摘 要：新闻报道要重视受众，没有受众的新闻媒体既无法经营下去，又不能作为信息交流的过程而存在。对新闻媒体来说，受众的存在是前提。笔者阐述了新闻传播受众的重要性，并对新闻传播受众的差异性进行了细分。
关键词：新闻传播； 受众； 差异性 1新闻传播受众的重要性1.1受众是新闻信息传播的目的地与新闻价值的实现者新闻作品都存在价值实现。新闻道的价值包含两个部分：一是新闻事实本身的价值；二是新闻工作者的劳动所创造的价值。只有新闻报道进入受众的视野，经他们阅读、收看、收听，其价值才得以实现。如果新闻报道不被受众接受，那么它的价值也无法实现。因此，在新闻传播活动的传受双方紧密相联，受众是主要方面，又将最终决定信息传播的内容与形式。1.2受众是主动“寻觅者”。对于新闻信息，受众是有选择地接收受众是具有独立性的主体。他们对传播媒介和内容的选择，常常是进行接收和判断的。而且，随着受众文化水平的提高，对信息传播的选择意识也越强。对带有明显教化意味的信息都有一种强烈的抵触，只有当信息为他们所认同时，传播活动才能发挥其影响力。1.3受众是信息传播的反馈源，决定着信息传播是继续、转向或中断受众对新闻信息会作出反应，这些反馈可以判断、了解受众的需要，为今后的传播行为提供参考。同时，反馈信息也是受众自动参与传播活动的重要方式，因此，媒介受众意识是传播运作的重要环节。1.4受众也是媒介自身生存发展的保障当前，新闻传播业已走向市场，成为不断地适应受众多样化的消费形态，大众传播是一种产业的观念越来越多地被人们接受。当传播者的经济利益与受众有了直接联系以后，受众的地位也就从消极的教育对象变成被服务的主体。不仅同一种类的媒体内部存在着近乎白热化的竞争，而且不同类型媒体如广播、电视、报纸和网络等都在争夺受众，在这种情况，谁不以受众为本位进行传播活动，谁就有可能失去受众，进而失去其自身存在的价值。2新闻传播受众的差异性传播学家克劳斯认为，受众可以分成三个层次：一是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的受众。二是对特定传媒保持着定期接触的人。如媒介的定期受众或电视节目的稳定观众。三是在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。对传媒而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果，受众的差异性主要体现在个人的背景、文化、心理、生理和地域等诸多方面。2.1受众的背景差异每个受众都和其社会及个人背景紧密关联，其中包括年龄、个人观念、兴趣、阅历、经济收入和社会经验等，也包括民族、地域、阶级、宗教和职业。这些因素会综合影响和造就一个具有多侧面、多角度的接受心理和行为特征的受众形象。而深入了解受众，掌握其心理和行为特点，是新闻报道的必然要求。现代受众是在现代工业化文明中被物质欲望所支配的、异化的人，是个体因素和群体影响调的产物。中国文化重视个体对群体的融人，重视群体，受众在接受的过程中，个性因素仍然在深层次上起作用，它表现为一种意见保留，表现为对群体意见的漠然顺从。但群体共有的心理因素起着主导作用，个体心理被共有心理所淹没。2.2受众的文化差异人是生活在特定的文化环境之中。文化涵养会导致人们对于同一编码的不同识别和理解。人们的教育程度越高，越爱读严肃的专栏和受众来信，娱乐性内容甚少。年龄和教育程度同电视上的新闻内容成正比，而同娱乐性内容成反比。受众对所接收的信息理解更加透彻，更为理性。受众则往往容易出现态度转变。同时，随着人们生活方式的多元化，受众的文化差异不可忽视。2.3受众的心理差异所谓心理因素则是指人的个性心理特征。心理因素对受众会产生影响，人的心理差异会带来受众各自的能力的差异。譬如，有的人比较固执，而一些人却较为容易接受他人的意见和劝说。自信心越弱，可说服性越高；自信心越强，可说服性越低。性格内向的人容易接受他人的劝说，因循守旧的人不易接受劝说。人的心理差异决定了受众在信息的选择和处理上是不同的，人的心理差异决定了他们对信息的选择。2.4受众的生理差异不同年龄和性别的人，在选择新闻报道时会有明显的差异。各个年龄层的受众都有自己的文化心理特点和需求。以老年人为例，一般来说，老年受众养成的视听阅读习惯难改变，大多数的老年受众都有关注新闻的好传统。2.5受众的地域差异由于在不同地域上形成和发展起来的文化模式，以及地理环境的差异，会造成受众群体的差别。最主要的是城乡差异；其次是因地域的自然条件而造成的文化差异。中国东西部存在着明显的地区差异，在东部地区人们对信息消费和娱乐的要求较高；在中西部地区生活节奏比较缓慢，人们对信息要求不同。不同文化差异使得东中西部的受众对新闻报道的需求有所差异，而正确认识受众之间存在的差异，是优化传播效果的前提。3小结 受众作为新闻传播的对象有共同的地方。但传播者应该正确认识社会中的人性假设。作为具体而主观的个人，人性是人关心同类的感情和理性，它是人类本质的心理与行为特征，新闻报道要充分满足人性的需求，考虑人性的特征。在受众的需要系统中，信息需要是受众的需要，信息需要占据主导地位。在新闻传播领域了解和尊重受众的期望。传播者应该走进入的心灵，强化新闻报道的人格化手法。为了适应当今社会发展的需要，新闻报道要以受众为本位，但绝不意味着媒介的庸俗化，并不意味着媒体被受众牵着鼻子走。新闻传播的平民化将长期存在，并不意味着迎合庸俗的和低级趣味的需求。同时，不能把传受双方的利益对立起来，传播者要负起自己的社会责任，确立受众本位意识，积极地引导受众走正积极、正确的轨道。参考文献[1] 王汝峰. 关于对台湾广播听众对象的思考，对台广播文集. 中国广播电视出版社，1995（3）：126-128.[2] 李希光，等. 媒体的力量. 南方日报出版社，2002(7):225-226.[3] 王求. 两岸关系演变与对台广播取向. 中国广播电视学刊，1994(5):31-32.[4] 郝雨凡，张燕冬. 无形的手. 新华出版社，2000(5):156-158.[5] 焦国标. 论兼听权. 国际新闻界，2002(5):22-23.
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