摘 要：中央电视台海外中心举办的“中华情”系列的中秋现场直播晚会，一经推出，就获得海内外强烈关注，成为继春晚之后又一具有传统文化特色的文艺晚会品牌。虽然近年来节目创新不足导致节目个性减少，品牌传播渠道不足，但它在品牌定位、品牌识别和主持人特色上的优点都值得借鉴学习。
关键词：中秋晚会； 品牌； 传统文化； 中华情 中秋节是中华民族传统而重要的团圆节，随着电视作为一种大众文化的的普及，各种形式和内容的电视晚会逐渐兴起。近年来，各地电视台开始举办中秋晚会，但最成功，经验最成熟的当属中央电视台的“中华情”中秋晚会。这台晚会的意义是要在中秋这一中华民族的特殊传统节日中，抒发全球华人的情感，增强民族团结，同时向全球展示中国现代化建设的巨大成就。1央视“中华情”中秋晚会的发展历程央视中秋晚会最早办于1991年，主题为《神州一片月》。此后，中秋晚会就开始每年举办，成为继春晚之后中央台又一大型节庆文艺晚会。2004年，由《中华情》栏目组开始承办，第一期晚会主题为“浦江月•中华情”。2005年在武汉举办，名为为“江城月•中华情”，2006年为“海峡月•中华情”，在厦门举办。2007年“山庄月•中华情”主要突出承德避暑山庄的秋韵。2008年“荣成月•中华情”展现中华儿女百年奥运梦圆的骄傲和面对灾难的信心；2009年“宜春月•中华情”、2010年“芜湖月•中华情”突出了古典中国风与国际时尚的融合。2011年“江门月•中华情”强调了乡梓情怀，承载了人们在中秋佳节期盼家人团聚的感情。从2004年到2011年，共举办了八届“中华情”系列的中秋晚会，引起海内外华人的强烈反响和欢迎。“中华情”中秋晚会品牌开始建立起来。2央视“中华情”中秋晚会的品牌分析我国电视发展初期，强调的是打造精品节目，而不重视节目的包装和品牌。改革开放后，品牌意识贯穿到各行各业中，电视节目也开始转向重视电视包装和品牌建设。“中华情”系列中秋晚会是央视继春晚之后的又一大型直播文艺晚会，它以独特的文化内涵和强烈的时代感脱颖而出，形成央视的又一个特色品牌。2.1品牌定位准确科学准确的品牌定位是品牌经营建设的前提，文艺晚会的品牌定位要与主题密切相关。中秋晚会的主题在于利用电视媒体传播手段，在中秋这个合家团圆的节日里，创建节日的仪式场，唤起观众的思乡之情，增强民族团聚力。因此，央视中秋晚会的重点在于营造中秋的唯美意境，强调传统文化的细腻和意蕴，突出现代社会的活力与时尚。节目中以“月”为主题的节目占据每一年晚会的一大部分，如2011年的《江门月 中华情》是将整个节目分为“赏月篇”“望月篇”“追月篇”三个部分，每部分又有一组以“月”为题的歌曲联唱，如“月圆人圆”“明月千里”“月印故乡”等，每一组歌曲联唱中，又有《月圆了》《明月千里寄相思》等这样带有浓厚节日气氛的歌曲，除此之外，主持人串联词中、戏曲、舞蹈等各种形式也流露出对月亮的赞美之情，更突显中秋佳节的氛围和温情，强调世界华人共赏一轮明月这一主题。从总体上看，央视中秋晚会的定位是通过中秋节寄托情感，提高世界华人的凝聚力。因此，中秋晚会的品牌“某某月•中华情”清晰准确地诠释了晚会的主题，为秋晚的品牌经营打下良好的基础。2.2品牌识别度高企业品牌需要品牌三维识别来维持品牌发展，电视晚会亦如此。品牌三维识别主要是指品牌的“视觉识别”“听觉识别”和“象征识别”，即受众通过视听元素从而得到对品牌的进一步认识，达到感性情感和理性思考的升华。通过品牌三维识别的建设，最终使观众对晚会品牌产生深刻印象。中秋晚会首先引人注意的是它的LOGO。晚会的名字是举办地点或具有举办地特色的名称，加“月”字，再加上栏目名称“中华情”，如2006年在厦门举办的晚会叫“海峡月•中华情”，强调举办地特色；2008年在荣成举行的就叫“荣成月•中华情”，强调举办地位置。从命名方式上看，既为举办地进行了宣传，维持了品牌的关注度，又能强调全球华人对中秋、对月亮“每逢佳节倍思亲”的感受。在品牌建设中，图形和字体在画面构图造型中既要美观吸引人，又要能够体现节目特色。“中华情”LOGO是一条瓦当汉龙的形象，象征中华民族是龙的传人，“某某月”则呈现了中秋晚会举办地的特色。在晚会直播过程中，这六个字始终在舞台上和屏幕右下方出现，提高“中华情”中秋晚会的认知度。在色调上，“中华情”三个字主要是红色，代表节日的热情和喜庆。2011年的晚会中将屏幕右下角的LOGO改成了蓝色，增添了一份古典美，但舞台上的“中华情”LOGO仍是红色，坚持了品牌的一贯性。听觉识别主要表现在晚会内容上。中秋晚会以歌曲类节目为主，而其中表达情感类的歌曲占大多数，还有一组怀旧老歌，用这些熟悉的旋律和歌词来抒情达意，唤起观众的浓郁秋思。在主持语言方面，多显文雅，也是中秋晚会的一大特色。央视中秋晚会通过品牌的三维建设，为观众营造浓厚的中秋节日气氛，加深了对央视中秋晚会的印象，也使“中华情”这一品牌得以持续发展。2.3主持人特色突出主持人是一台晚会必不可少的元素，主持人本身对品牌的发展也具有重要作用，观众往往会记住主持人群体，进而记住节目品牌，作为一台大型直播文艺晚会，中秋晚会很难保证主持群体的无变化，但从主持人构成上，也带有有鲜明的品牌特色。中秋晚会主持人的构成与晚会定位相契合。晚会的目标定位是全球华人，因此，在主持人构成上，多样性较强。晚会中既来自有中央电视台的主持人，也有几名来自港澳台的节目主持人，同时还有晚会举办地的地方主持人。主持中，除了用普通话以外，还用粤语或闽南语、英语等向观众问候和串联晚会。例如2005年的“江城月 中华情”的主持人有台湾中天电视台的侯佩岑，中央电视台国际频道的鲁健，中央电视台英语频道的季小军，香港无线电视台曹众以及武汉电视台的留扬，其中，季小军用英语、留扬用武汉方言向观众问好，侯佩岑、曹众分别是用闽南语、粤语向观众问好。这种两岸三地主持搭配的模式体现了中秋晚会的国际性和时尚性，延续至今。尽管无法保证固定的主持人人选，但两岸三地主持人一同主持中秋晚会的结构搭配，成为中秋晚会的一大特色。3央视中秋晚会的品牌建设不足之处央视中秋晚会经过短短几年发展，成为继春晚之后的一大品牌，有值得学习借鉴之处，也有待改进之处。3.1品牌多渠道传播不到位在新产品进入市场前用一个成熟品牌来宣传新产品，引导消费者关注这一新产品，这种科学的品牌延伸手段能促进品牌推广。在中央电视台刚刚举办中秋晚会，并积累了一定的观众口碑后，适时地运用“中华情”品牌进行传播，使中秋晚会借“中华情”品牌这一成熟品牌得到持续稳定地发展。尽管如此，但纵观央视秋晚，品牌多渠道传播鲜有涉及。为推广新产品，往往会将产品与某一事件“绑定”进行推介，如在某项意义重大的事件中推出某产品品牌，以此来促进品牌的宣传和推广。尽管当天会播放中秋相关的系列节目，但跟晚会品牌的联系并不紧密，宣传也仅仅局限于电视预告和新闻报道，仅使用这些宣传方式是不够的，还需要有效的品牌运营手段和维护手段。例如晚会可以利用自有品牌优势，进行一些公益活动，但最好不要有负面事件。2011年“假唱门”，扩大了晚会的品牌知名度，但负面消息损害的是观众对晚会的信心和期待，对品牌发展不利。3.2节目创新不足，缺乏品牌个性用歌声来沟通海内外华人情感，央视中秋晚会这一出发点值得一赞，但这种形式的局限性也很明显。歌曲类节目占晚会大部分时间，就要求不仅要歌曲创新，而歌曲表现的形式也要创新。近两年中秋晚会，尤其是2011年的“江门月 中华情”被观众调笑为明星演唱会。这场晚会从头到尾都是大牌明星轮番上场唱歌，歌曲大多跟中秋主题无关，而很多明星所唱歌曲，也是这个明星一出现在晚会中必定会唱的曲目，有些并不经典的流行歌曲甚至出现在好几届晚会中，毫无新意。中秋晚会的文化内涵是是其品牌建设的核心，如果没有丰富的内容，再好的品牌也很难维持。4央视中秋晚会的品牌建设启示中秋晚会承载了中华民族的优秀传统文化和民族情结，“中华情”的品牌，有助于中秋晚会的持续推广和发展，也对今后文艺晚会的品牌建设有一些启示。（1）文艺晚会的品牌需要有丰富的文化内涵。“品牌的一半是文化”，对一台文艺晚会而言，文化体现在晚会的舞美、服饰、景观中，也体现在主持人、嘉宾的言谈举止中，更重要的是在节目内容中呈现。中秋晚会品牌取得成功的因素之一是传统文化的沉淀。在如今电视节目同质化严重的情况下，只有具有丰富文化内涵的电视文艺晚会才能获得观众认可。（2）文艺晚会的节目内容要具有鲜明的个性特色，并能随时代发展做出合适的调整。中秋晚会的定位强调“团圆节”的情感，并随着现代中国社会的发展，包含现代化时尚因子。因此，只有凸显节目的个性，才能发掘节目的核心竞争力。（3）文艺晚会要利用多种渠道进行品牌宣传，合理地利用媒介资源和社会资源进行品牌延伸，结合晚会自身的特点，讲究天时地利人和，才能办好晚会，维持品牌的发展。总而言之，央视中秋晚会自品牌建立，尤其是“中华情”系列的品牌成功传播后，获得很大的反响。虽然近年来节目创新不足导致节目个性减少，品牌延伸策略还较少，但它品牌识别度高，定位准确，主持人特色显著，使得这台以传统文化凝聚全球华人、展现中国当代发展的现场直播晚会，在中秋之夜给全世界观众带来了一场别具一格的视听盛宴。参考文献[1] 陈小娟. 电视综艺节目的差异化品牌战略——从央视“春节晚会”看“中秋晚会”. 新闻窗，2007(6):98-99.[2] 郭霁红. 实战文艺晚会秘笈. 中国广播电视出版社，2007(3):34-35.[3] 黄志东. 城市电视品牌的建设和维护. 视听界，2007（6）:36-37.
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