摘 要：随着数字大潮来袭和我国出版社从传统出版向数字出版的转型，网站作为一个数字传播的方式，在出版社经营管理中占据着越来越重要的地位。笔者介绍我国出版社网站建设的现状，探讨出版社网站建设的必要性，明晰出版社网站的功能，以及探讨怎样建设一个好的出版社网站，试图对出版社网站建设有所借鉴。
关键词：出版社； 网站； 现状； 功能； 建设
随着信息技术的发展与人们观念的更新，网站这个新兴事物在出版社的地位和作用与日俱增。出版社是出版传统纸质读物为主的，但是网站作为数字传播的一种方式，对他们的业务大有意义。1我国出版社网站建设的现状据新闻出版总署下发的2011年《全国出版社网出版络调查问卷》统计，可以见出当下我国出版社网站建设的整体状况：（1）网站建设初具规模。全国已建立出版社的网站高达78.3%，未来几年的建站率将达到95.0%。而单个出版社的建网数量也有不错的成绩，15.0% 的出版社建立了不止一个网站，22.6% 的网站日访问量过千，出版社网站群初成气候。（2）技术基础日益增强。在全国所有451 家出版社网站中，79.0%拥有独立域名，近50.0%带宽达10M及10M 以上。（3）组织管理逐渐成熟。70.0% 的网站隶属于出版社，81.0% 的网站由出版社领导分管，83.6% 的出版社制定了网站发展规划。这表明网站建设得到多数出版社的重视。尽管在整体建设上取得了一定的成效，但是其大众传播的效率及商业运作的价值，都远远没有实现，运作模式处于较为低端的水平。据《全国出版社网络出版调查问卷》统计，30.9%亏损，30.0%持平，仅有5.0%的出版社网站处于赢利状态。而在这些能够赢利的出版社中，多数仅仅是利润微薄，还没有赢利超过一百万的。与其他行业网站的盈利状况相比，可谓微乎其微。所以，出版社的网站存在赢利模式单一，网站建设质量不高的问题。这充分说明：大部分出版社只是盲目跟风，并没有认识到建设网站的真正意义，也并不清楚怎样充分利用网站这一现代化的工具。2出版社网站建设的必要性出版社是以出版纸质读物为主的，那么到底是否需要建设网站呢？答案是肯定的。在当今高度数字化、信息化的时代，网站已经成为出版企业向外传播自身信息的重要平台。不建网站，不做数字出版，仅出版传统纸质图书，将会逐渐被时代潮流所淘汰。如今，读者的购书习惯已经发生重大变化，网上购书日益流行。传统的出版是通过纸质图书的发行来进行传播，是一种平面媒体的传播路径；而数字出版时代，通过网站发行与通过纸质图书发行可以结合起来，齐头并进互为补充，这样就可以将投入最小化而产出最大化。中文在线董事长童之磊认为：“中国数字出版发展的关键仍是出版社，如果出版社不介入这个产业，中国的数字出版一定不能真正发展好。出版社是最为重要的内容提供商，像国外数字出版的发展也主要是内容供应商的推动。”传统出版环境下，各个图书产品之间是孤立的，没有关联性。传统出版社的编辑、出版、发行以及财务等系统是自成体系，信息不通，交流不畅。而网站则可以将这些分散的体系整合在一起，让所有信息自由流通，从而实现资源的优化整合。3出版社网站的主要功能与其他出版企业不同，出版社的主营业务还是纸质图书，并不是网站。譬如卓越、当当等网上书城是以网站经营为盈利来源的，而出版社的网站则只是作为辅助，帮助其纸质书的出版和销售业务。所以出版社网站总结起来看，主要具备两大功能。3.1宣传促销功能 利用出版社网站进行宣传与销售，成本低，效果好，拥有远胜传统营销的众多优势。如社科文献社，以前是利用展厅进行传统售书，2004年撤掉展厅，开通电子商务，将全部图书移到网站上。结果证明，传统展厅销售的人年均销售额是不到8万，而通过网站的人年均销售额高达50万。这充分说明了网络营销的魅力：首先网络售书是直接面向终端读者，省去了中间环节，从而提高效率降低成本；其次网站的存在使得出版社和消费者能够直接互动，出版社充分与市场接轨，能够对市场变化以及读者需求有更准确的把握。这两大优点使网络在宣传与营销方面发挥了巨大的作用。3.2信息交流功能 出版社网站是一个信息发布与交流的平台，可以将信息整合，使之实现专业网站的功用。比如社科文献社从1999年开始自建网站，已经建起四家主要网站，而这四家之间有一个基础性平台，可以通过数据库、官网等互通信息，跨平台、跨年度和多角色的进行管理。从而使之成为一个价值分摊、利益共享的高端运营平台。在这个平台上，出版社、书店、作者、读者等各大要素进行迅捷实时多向的交流，实现多重角度的共赢。4打造出版社网站的建议既然出版社的网站建设如此重要，那么，如何打造一个好的出版社网站呢？笔者通过自己的思考，提出几条可能的路径。4.1建设网络文化社区随着时代发展，现代读者们与传统读者已经有了很大不同。他们并不仅仅拥有对图书产品本身的需求，更多希望可以参与进图书生产的过程，获得对图书文化氛围的深度体验。出版社应重视这一变化，满足他们这种新兴的生活方式与情感需求。出版社网站是出版社向外展示文化内涵的窗口，也是与读者们进行交流的舞台。将网站打造成一个编者读者共同参与的文化社区，一方面能向读者传递出版社的价值观，让读者更深入了解，另一方面可以使读者们参与进来，相互探讨、紧密联系，进行文化的交流和商业的交易。如此，人气高涨，关注愈多，出版社也实现了品牌推广的目的。4.2整合分享网络资源传统出版社更多扮演着内容提供商的角色，而现代出版社更应该以经营商来定位自己。仅仅是出版图书已经不够，自产还要考虑自销，甚至将自己作为一个交流平台、一个分享品牌去打造。出版社可通过网站，将信息集成，进行合理的网站架构。将供应链管理系统、客户管理系统以及内容数据库直接进行联通，打造一条龙式信息畅通无阻碍的分享渠道。在这里，上游的内容提供者即作者，中游的产品生产者即出版社，下游的产品销售者即发行人员，甚至终端的产品消费者即读者，都可以通过这个渠道进行信息交流。各个系统通过网站实现分头管理，价值共享。如此，出版社网站成为了信息的集成者，成为了资源的整合者，将那些单个个体无法实现的价值，通过资源的整合与分享而实现。这一角色将是非常具有经济价值和文化意义的。在数字浪潮席卷而来的今天，出版社必须打破传统的保守观念，重视网络营销了。只有把自身的网站建设好了，才能更好地传递出版社的品牌形象，促进出版业务的开展，为出版界的数字化进程助力。
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