互联网的发展促使免费的观念深入人心，例如免费电子邮件、免费网络游戏，免费搜索引擎、免费新闻报道等等，免费在某种程度上已经成了互联网的运营规则。尽管免费与经济利益最大化的商业原则背道而驰，然而免费经济模式带来的巨大收益却让商人们对此趋之若骛。免费的GOOGLE已经成为市值1500多亿美元的全球最大互联网公司，免费的360安全卫士用户覆盖了超过70%的中国网民，年收入已过百亿。在数字经济时代，网络产品及服务的边际成本趋近于零是免费经济模式盛行的经济学基础。在互联网的产品及服务中，只要有5%的用户为特定产品付费就能够补偿95%的免费用户的成本(Anderson，2009)。传统经济学的竞争理论揭示出，在一个完全竞争的市场中，价格应该等于边际成本，那么，在边际成本趋近于零的互联网时代，免费不再是企业可以选择的一种经营策略，而是“不可回避的终点”(Anderson，2009)。免费经济的繁荣不但受到企业界的推崇，也受到了学术界的关注基于免费这一经济模式，2006年11月26日，Anderson在《连线》杂志上首次提出了免费经济学(Freeconomics)这一概念并预测免费是未来经济的注意力价值基本模式。免费经济学作为一门崭新的学科，不但揭示了免费经济现象背后的经济学原理和假设，还为企业在数字经济时代的战略导向提供了理论基础(王建国，2007;Anderson，2009;Gupta&Mela，2008;Guptaetal，2009;Gloria，2010)。免费经济学的质疑者认为，尽管没有货币交易，但依然伴随着注意力及劳动力的交换，对此，Anderson回应为，在经济学领域，能够解脱货币的束缚已经预示了新的经济模式的诞生(Jeffries，2008)。显然，免费经济学并没有改变经济学“谋利”的本质，而是强调在互联网产品与服务的边际成本趋近于零时所涌现出的—种新的经济模式。
免费经济学的研究目前重点关注三个方面：免费商品、免费顾客和免费经济模式。首先，Anderson(2009)从免费商品的角度开创了免费经济学的研究。其次，免费顾客是免费经济学研究的重点和难点。最后，免费经济模式是免费经济学理论的实践应用。完全免费模式下如何赢利是免费经济学研究的核心之一。王建国(2007)认为，当且仅当免费的过程伴随着新价值的产生，并且所有的免费顾客都能分享到这一新价值时，完全免费才是可行并能产生利润的。他指出由于价值的内在关联性促使越免费新价值就越大，并提出了1P模型。王氏强调了三方共赢的免费模式和边际非稀缺资源的定义，并把免费置于商业经营范式的视角下，如特许经营、赠品发放等。而Anderson(2009)则强调了新的经济价值观，提出“注意力经济”(AttentionEconomy)和‘‘声誉经济”(ReputationEconomy),认为注意力和声誉已经在某种程度上取代货币而成为市场上两个最重要的交易符号。无论是注意力经济还是声誉经济，最终价值都通过免费顾客的网络价值来体现。尽管免费经济包括不完全免费的经济模式，但由于完全免费经济模式才是免费经济学的核心与精髓，因此本文所研究的免费顾客均指在完全免费经济模式下的免费顾客。免费经济学视角下衍生了许多新的研究领域，包括免费商品、免费顾客、免费模式下赢利机制以及理论模式等(Anderson,2009;Gloria，2010;盛晓白，2006;王建国，2007;傅强，2008;李大凯、孙曰瑶，2010)。尽管在理论与实践领域，探讨完全免费理论和方法的学者越来越多，但对基于免费而形成的免费顾客这组特殊群体的分析还比较有限。作为免费经济模式最重要的载体，免费顾客价值的研究无疑是必要的和重要的(Gupta&Mela,2008)。
二、免费顾客
(一)免费顾客概念
Gupta&Mela(2008)认为，免费顾客是支付很少或不支付费用而由第三方付费者(如顾客或企业)补贴的客户。显然，对一组顾客只收取少许费用甚至免费，让他们的人数迅速累积到关键多数，从而足以吸引第三方付费者(顾客或企业)，由此获得的收入远高于吸引和服务免费顾客所花的成本(Gupta&Mela，2008;Anderson，2009;Guptaetal，2009)。到目前为止，已有文献对免费顾客的界定大多依据Gupta等人的观点，基于此，本文提出：所谓免费顾客，是指完全免费模式下支付远低于成本或完全不支付费用而获得产品/服务的顾客。
(二)免费顾客重要性
由于免费顾客对企业不即时贡献收益，常常被企业所忽视。哈佛商学院长期进行顾客价值研究的教授Gupta&Mela(2008)指出，捕捉免费顾客价值是十分重要的，因为一个有价值的顾客可能恰恰就是那个什么东西都没买的人。事实上，分析互动环境中的免费顾客价值是一项具有开拓性的工作，Guptaetal(2009)将经济学领域中的网络效应概念移植到免费顾客价值研究领域，提出了免费顾客价值的研究新模型。该模型试图通过计算新增加的免费顾客所吸引的其他顾客的数量(无论是否付费)，以及计算这些被吸引顾客所产生的涟漪效应，进而尽可能精确地计算出免费顾客对企业的长期贡献。他们以一个拍卖企业为对象进行了定量分析，结果表明，免费顾客所产生的网络效应对企业增长是至关重要的，在某种程度上甚至比付费顾客更有价值(Gupta&Mela，2008)。因此，在免费经济学视角下探析免费顾客网络价值，对企业的战略决策具有指导性意义。
三、免费顾客网络价值研究评述
顾客价值已经成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为企业竞争优势的新来源(Woodruff，1997)。文献回顾表明，对顾客价值的研究要么从顾客的角度切入讨论顾客感知价值，要么从企业的角度切入分析顾客资产价值。其中，对顾客资产价值的研究正从关注顾客过去和现在为企业带来的贡献拓展至关注顾客未来可能给企业带来的收益。
(一)传统顾客价值理论
国外学者经过几十年的研究，已经提出了一系列评估顾客价值的理论模型，其中有代表性且被广泛运用的理论包括，Kotler的顾客让渡价值理论，Woodruff的顾客价值层次模型，Weingand的顾客层次模型以及Jeanke,Ron&Onno的顾客价值模型(胡旭初、孟丽君，2004,王怀林等，2010)。传统的顾客价值理论模型侧重于支持顾客感知价值观，顾客价值是由顾客而不是产品/服务的供应方所决定的，因此，顾客价值实际就是顾客感知价值。
(二)顾客终身价值理论
虽然传统的顾客价值理论模型能够帮助理解顾客价值，但是，在面对顾客价值这个抽象的动态概念时，尤其是当从企业角度将顾客价值看作企业资产一部分的时候，传统的顾客价值理论模型已经不能满足评估需要，企业亟须一套更符合实际的量化工具。顾客终身价值就是一个正在受到追捧的热门概念工具(Kumaretal，2010)，比较有代表性的顾客终身价值计算模型主要有Dwyer方法和顾客事件预测法(顾琪，2007)。前者只能预测一组顾客的终身价值或每个顾客的平均终身价值，无法具体评估某个顾客对企业的终身价值;而后者对未来事件预测的精准度并不能完全保证。与传统的顾客价值评估方法不同，顾客终身价值不仅评估顾客过去和现在为企业带来的贡献，还评估顾客未来可能为企业带来的收益，即，顾客终身价值试图对顾客整个生命周期为企业贡献的收益总和进行量化，包括历史价值、当前价值和潜在价值(Kumaretal，2010)。总的来说，顾客终身价值是一个立体的概念，对企业而言，通常需要考虑顾客维持时间、顾客份额以及顾客范围三个维度。如今，基于顾客终身价值视角的顾客价值评估模型已经被广泛认同，现存有大量对顾客终身价值进行测量、计算与监测的分析资料。
(三)免费顾客网络价值
顾客终身价值主要捕捉顾客交易行为(购买行为、交叉购买行为以及升级购买行为)可能给企业带来的财务贡献，也就是顾客对企业的持续购买、更多购买和更深入购买的倾向(王永贵、张炜，2006;Kumaretal，2010)。然而，从交易本身来看，免费顾客与企业之间虽有交易行为，但其交易本身不能为企业带来任何直接收益，甚至可能是企业需要负担的成本。但是，从另一个角度来看，免费顾客对企业来说又是至关重要的，具有战略价值。因为免费顾客，企业的市场规模扩大了;因为免费顾客，企业获取付费顾客的营销费用减少了(Guptaetal,2009)。显然，成本的降低与利润率的提高都将直接影响企业的现金流，这正是免费顾客数量增加所形成的网络效应促使付费顾客为企业带来财务贡献的直接体现。实质上，免费顾客终身价值对付费顾客所带来的现金流的净现值有加乘效应，这取决于免费顾客吸引其他付费或免费顾客的程度，以及那些被吸引顾客对别的顾客的涟漪效应。当网络效应足够大时，付款开始流向企业，此时，免费顾客终身价值增加了(Guptaetal，2009)。因此，对企业而言，增加的这部分免费顾客价值就是免费顾客网络价值。换句话说，对免费顾客而言，其终身价值主要表现为免费顾客网络价值。
近年来，网络效应的研究迅速发展。Kata和Shapiro(1985)认为，所谓网络效应是指随着产品使用者数量的普遍性扩大(兼容或相关产品的人数增加)，网络随之扩大，从而带给使用者更大的价值。研究表明，消费者只需加入网络，成为其中的成员，而无需对产品进一步消费，就会对其他消费者的消费行为和决策产生影响(曲振涛等，2010)。对免费顾客而言，吸引更多免费顾客与更多付费顾客是其网络效应的具体显现，能否衍生交易关系的关键在于现有免费顾客注意力价值是否足够。不仅如此，现有免费顾客还扮演着一个重要角色——观众，即，少数付费顾客从大量免费顾客那里获得了声誉价值的回报。免费顾客声誉价值促使了更多免费顾客升级成为付费顾客，为企业带来即时利润。另外，免费顾客自身也是企业的潜在付费顾客，即“跨越观众成为演员”。
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基于顾客终身价值理论，免费顾客预期财务价值是企业不可忽视的另一个重要组成部分。据此，本文认为，免费顾客网络价值包括免费顾客注意力价值、声誉价值和预期财务价值。1.免费顾客注意力价值。1997年美国学者Michael—H—Goldhaber在《连线》杂志上首次提出“注意力经济”的概念。他指出，在互联网时代最重要的资源不再是信息与货币资本，而是注意力。的确，人们无法同时关注许多不同的信息与事物，关注什么不关注什么，取舍间，注意力产生了机会成本，也诞生了价值。有关顾客的注意力价值在学术上已经有了相当的研究(Deighton&Blattbery，1996;黄志平，2010)。对于免费顾客而言，其注意力价值主要体现在两个方面。一方面，免费顾客数量的增加会吸引更多的免费顾客。以电子商务市场为例，买家是否接受服务平台，不但关注卖方的多寡，更关注评价者的多少，评价者越多，买家更愿意接受该平台。另一方面，注意力的规模效应会吸引更多的第三方付费者，以三方市场为例，免费顾客注意力是否足够对第三方付费者(顾客或企业)至关重要。显然，免费顾客注意力价值对其他免费顾客与第三方付费顾客的作用是十分显著的。
在免费无处不在的互联网时代，企业想要获得更多的免费顾客注意力价值，仅提供免费产品或服务已经不够，还需要将免费顾客作为企业资产来进行有效管理，增加其退出消费的心理与社会壁垒，通过促进延续消费来获得更多的免费顾客注意力价值(Anderson，2009)。
2.免费顾客声誉价值。声誉已经成为企业管理理论的一个重要组成部分，受到了越来越多的关注。Anderson(2009)认为，“声誉经济”是指企业的声望和信誉。然而，在免费经济学视角下，免费顾客的声誉价值带给企业的收益也不容忽视。因为，免费顾客声誉价值会对其中某些免费顾客的购买行为产生影响。即，由于免费顾客这一观众群体的存在，促使某些免费顾客在期望被尊重与仰视的动因下升级为付费顾客。尽管在传统经济学的观点下，搭便车被认为是“免费午餐的魔鬼”但在免费经济学视角下，搭便车不但不再是问题，而且，大量免费顾客的存在使得付费顾客购买升级版本变得时髦而高级(Anderson，2009)。
数字化技术的发展预示着大规模定制时代的到来。众多既能满足个性化需求、又价格低廉的升级产品使得免费顾客转变为付费顾客的经济成本降到最低。企业要充分利用免费顾客的声誉价值，并与中国的传统价值观相结合，通过强调付费顾客的尊贵、面子等来增加其心理与社会收益，从而促使更多的免费顾客转化为付费顾客。
3.免费顾客预期财务价值。在顾客终身价值视角下，衡量顾客资产价值还应关注未来可能的购买行为。由于免费顾客不仅具有注意力价值与声誉价值，其本身就是潜在的付费顾客(Anderson，2009)，因此，免费顾客预期财务价值也是其网络价值的重要组成部分。在企业捕捉免费顾客网络价值时，还应衡量免费交易行为基础上他/她对企业的产品/服务做出追加或交叉购买行为的可能性(Guptaetal，2009)。
免费顾客作为潜在付费顾客虽然没有即时购买行为，但是，免费顾客通过其注意力价值、声誉价值和预期财务价值不但能帮助企业获得更多免费与付费顾客，还能提高其忠诚度。因此，准确识别免费顾客网络价值，实现顾客细分，不但有利于企业合理地选择免费顾客，而且有利于企业针对不同价值的免费顾客分配资源与制定差异化营销战略(Venkatersan&Kumar,2004;顾琪，2007)。免费经济学视角下免费顾客网络价值的研究对顾客管理理论和实践均有积极影响。
四、简评及未来研究方向
在免费经济学的视角下探讨免费顾客网络价值，可以发现免费顾客不是企业的负担，而是企业的资产。免费顾客价值首先体现为注意力价值所带来的第三方付费所产生的收益，其次体现为声誉价值所带来的某些免费顾客升级为付费顾客所产生的收益，最后还体现在作为潜在付费顾客而产生的预期财务收益。尽管基于网络效应解读免费顾客价值是令人振奋的前沿性研究，然而网络效应的计算困难重重，需要有多年的历史数据。因此，对于免费顾客网络价值的实证性研究成果还只是凤毛麟角。为全面而深入地掌握免费顾客网络价值，给企业提供可操作化的指导意见，本文对未来研究提出以下三个关注重点。
首先，建议从免费顾客投入行为入手来测量免费顾客价值。Doom等人(2010)指出，顾客投入行为是在购买行为之外，基于某种动机所产生的对企业或品牌的推荐、口碑或博客撰写等行为。由此可见，在使用或持续使用免费产品或服务之后，免费顾客通过个人博客或公共网络等渠道对免费产品或服务进行评价、推荐等都是免费顾客投入行为的具体体现。由于免费顾客价值与其投入行为密切相关，因此，准确捕捉免费顾客个体价值或群体总价值对于企业具有重要的意义。
其次，探询免费顾客向付费顾客转变的核心动机。为什么有些免费顾客愿意支付费用成为付费顾客呢?其深层的心理学和社会学机制是什么?等等。上述问题的回答对于准确评估免费顾客总价值是至关重要的。
最后，研究中国文化与免费经济发展的关系。Anderson(2009)在免费经济学的研究中，多次引用中国案例，这是否说明不同社会与文化背景下免费顾客网络价值不尽相同?中国文化中是否存在一些特殊的价值观促进了免费经济的繁荣?因此，建议未来研究者积极开拓具有中国特色的免费顾客网络价值评估体系，并进行跨文化比较。
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