摘 要：本文以新闻媒体报道对行为主体决策的影响为研究对象，针对相关问题进行了分析与阐述。文章主要介绍了新闻媒体报道对宏观和集体决策的影响，新闻媒体报道对个体行为决策的影响以及新闻媒体报道对媒体偏见及其影响等内容。希望本文的研究能够为相关领域提供一些指导和帮助。
关键词：新闻媒体报道； 行为主体决策； 影响
1 新闻媒体报道对宏观和集体决策的影响 媒体及其报道既能对宏观和集体决策产生影响，也能对微观和个体决策产生作用。媒体报道的宏观作用在公共政治和公共选择领域得到了广泛的考察。例如，Erfle and McMillan的研究表明，20 世纪 70 年代石油危机过后，媒体报道改变了民用燃油与电厂燃油的相对价格，原因是石油公司为了防范媒体报道可能引发的公众抵制及政府规制而主动约束价格的上涨。而 Stromberg的研究则表明，在 20 世纪 30 年代的美国，随着广播听众的不断增加，更多的救济金被分配到了广播听众较多的地区。 政治代理模型是考察媒体报道作用的重要方面，这些研究重点关注在职公务员和能够从媒体获取信息的选民之间的关系。比如，在 Besley and Burgess 的模型中，媒体报道可以向选民提供政府绩效信息，这导致政府更加关注公众利益。他们利用印度的数据进行了检验，发现报纸的发行量越大，则邦政府对公众利益的反映就越灵敏。而 Besley and Pratt 的研究则聚焦于政府俘获媒体的机会，并发现这种俘获导致了无效率以及渎职。在他们的模型中，政府是媒体信息的来源，因此可以操纵信息。 此外，新闻媒体对市场经济发展的促进作用也获得了初步的证据。陈志武的研究表明，证券市场的发展程度、人均 GDP、政府办事效率与新闻媒体自由度都有显著的正相关关系，腐败程度与新闻自由度也存在显著的负相关关系。 2 新闻媒体报道对个体行为决策的影响 相比之下，媒体报道对个体行为和决策的影响得到了更少的关注。在个体政治领域，Dyck and Zingales研究了新闻媒体对于企业高管处理“社会责任”行为的影响，得出结论媒体对于企业的环境政策以及企业治理具有重要影响。我们认为，Dyck and Zingales的研究具有里程碑式的意义，同时对于本文也具有重要的借鉴参考意义，因此将在下面进行单独的介绍和评论。 陈志武初步考察了财经媒体报道对于上市公司的监督作用，得出结论财经媒体报道确实对上市公司起到了一定的监管作用。陈志武认为，新闻媒体发挥作用有两条途径：首先，媒体的报道监督会令被报道者进行自我约束，“阳光是最好的杀虫剂”，曝光能够令监督对象主动思考并重新调整其行为，本身就把问题解决了一半。第二，新闻报道能够对现有信息（比如企业主动披露的信息）进行质疑、调查和验证，从而降低市场混浊，让买方和消费者更好的判断商品和证券的质量和价值。 Baron则同时考虑了新闻媒体对公共决策以及对个体决策的影响。Baron研究了利益集团和企业以媒体报道为平台开展的信息竞争对公共行为的影响。在他的模型中，利益集团和企业都试图通过向新闻媒体提供信息、影响新闻报道来影响公众舆情 （public sentiment）并表达自己立场。作为个体的社会公众在模型里既扮演了公民型消费者的角色，又属于公务员（public officeholders）中的一员，他们基于媒体报道进行决策，因此新闻报道同时影响他们的个体消费决策以及是否对企业的具有负外部性的产品实施规制的集体决策。利益团体和产业具有负外部性的信息比较优势，都倾向于发布有利信息隐藏不利信息。新闻媒体能够组织记者进行实际调查以获取一手信息，也可以从其他信息源获取信息，并基于这些信息向公众提供新闻报道。而媒体出于自身服务公众的社会角色的考虑，往往会有动机去偏见化其报道，倾向于对企业实施管制的方向。这样，利益集团就有动机去隐藏对其自身不理的信息，而企业则由动机去披露全面的信息。 上述经济学背景的研究都遵循了商品的传统定义，媒体只是一种纯粹信息的来源，报道作为纯粹的信息商品只具有精确性（accuracy）一种质量。也正是因此，如果媒体报道偏离了“准确”或“精确”标准，则被称为媒体偏见（media bias）。 3 新闻媒体报道对媒体偏见及其影响 媒体偏见的来源是多方面的，可能是媒体所有者偏好或价值观的反映，可能来源于受众的娱乐或认知需求，比如受众偏好与其政治或社会观点相一致的报道，这就促使具有“要赢得受众好感”偏好的媒体做出偏见化报道以迎合受众需求。偏见还可能来源于媒体报道的供给行为，比如编辑、记者等媒体成员可能认为媒体具有服务公众的责任，出于职业责任以及影响公众的个人偏好，记者们愿意牺牲工资去实践其偏好。Bovitz、Druckman 和 Lupia建立了一个媒体组织的科层模型来解释偏见的来源及其控制力量。他们认为，媒体精英阶层的意识形态取向是偏见的来源。如果没有这些价值取向对公共舆论的影响，编辑必须接受记者基于自身意识形态的报道，或者必须将一篇报道加以偏见化以迎合媒体机构所有者的意识形态取向。 Stromberg建立了一个规模报酬递增模型，研究结果表明，与小型低收入群体相比，广告激励将促使媒体向大型高收入群体提供更多的信息，而这些激励造成了媒体偏见，能够影响公共政策。Baron认为，媒体主动供给的报道偏见产生了两个效果：在社会经济效率方面，媒体偏见同时减缓了市场失灵和政府失灵；在个体行为方面，偏见将间接促使利益团体和企业采取最有利于自身的信息披露方式。 Baron进一步表明，竞争比垄断导致了更多的媒体偏见。 然而，在假定偏见来源于需求方面之后，Mullainathan and Shleifer得出结论认为，读者异质性要比竞争本身更能影响媒体偏见。如果受众对于某个话题拥有共同或相近的信念，那么即使是完全竞争的媒体也不能提供精确的报道，因为竞争导致了低价格以及共同的向受众偏见的倾斜；但是，对于那些分歧明显的受众话题（比如候选人的政见性议题）新闻媒体会分割市场，并向自己的受众倾斜。这样，与一元化偏见相比，在出现多元化的报道偏见后，博览众家可以更好地保证信息的确切性。也就是说，读者异质性要比竞争本身更能影响新闻报道的准确性。 4 结语 研究表明，作为专业的信息提供者，媒体报道及媒体偏见对行为主体的决策能够产生重要影响。这些影响既存在于公共政治领域和集体决策方面，也存在于组织行为领域和个体决策方面。但是总体来看，媒体报道对个体行为和决策的影响并没有得到应有的重视，特别是媒体报道对企业决策的影响方面。 媒体报道之所以对经济主体的行为决策具有重要作用，是因为媒体报道能够向社会公众发送信息（Signaling）并影响受众的信息决策。在本文中，这种信息传递能力也构成了媒体报道参与企业社会治理的能力基础。但是在上述这些研究中，媒体报道的信息传递能力都是给定的，是被预先设定好的；并且这些研究都将媒体报道视为纯粹的信息商品，只有精确性一种质量。实际上，媒体报道是通过一定的行为来传递信息的，并且所传递的远不仅仅是纯粹的精确信息。因此，对于媒体报道如何实现这种信息传递能力，还需要进一步的研究。参考文献 [1] 孙旭培, 吴麟. 新闻媒体与"决策气球". 新闻爱好者（上半月）, 2010 (3):18-19. [2] 徐小红. 西方国家新闻媒体同外交决策的关系. 外交学院学报, 2011 (4):52-57. [3] 吴麟. 新闻媒体、公共决策与"协商民主". 湖南大众传媒职业技术学院学报, 20106(5):38-42.
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