摘 要：地方电视台作为地方主流媒体承担着大量本地信息传播义务，但随着市场化的进程，地方电视台存在的种种弊病进一步凸显，例如不良广告、不实新闻等，使其大众信任度一再降低。地方媒体只有通过加强从业人员素质、提高机构内部管理并处理好与政治的关系来重塑媒体形象，将媒体责任落到实处。
关键词：
随着数字电视的普及，电视媒体的竞争已经进入了白热化的程度。在中央电视台和各省级卫视等上百套节目的夹击下，地方电视台出现了不同程度的生存危机。在此背景下，各地方电视台想方设法谋生存求发展，将吸引观众和追逐利益最大化作为主要目标，忽视了自身作为媒体的重大责任。
一、现阶段地方电视台媒体责任的丧失
1、虚假广告充斥荧屏。
广告是电视媒体收入的主要来源。地方电视台由于自身局限性很难得到大品牌客户的青睐，广告客户的选择性较小，很多医药广告趁虚而入，例如各种涉性药品、医疗、保健品广告以及相关电视购物广告，内容低俗，画面不雅。然而地方电视台为了追求经济利益，往往对这些不良的商业传播采取了听之任之的默许态度。这些广告不仅会欺骗和误导消费者的购买行为，损害消费者的直接利益，而且污染荧屏，严重损害了地方电视台自身的公信力，使公众对媒体的忠诚度大打折扣。
2、花边新闻哗众取宠。
越来越多的地方电视台意识到，在跟省级和国家级电视的竞争中，地方电视台唯一的优势就是本土化，只有扎根于当地观众的需求，才会吸引他们的眼球。于是，很多地方新闻、方言节目、本土娱乐节目应运而生。可问题也接踵而来。地方信息资源毕竟有限，如何将本土栏目做得好看、做得丰富成了这些栏目的首要问题。很多栏目在信息源头上做开了文章。首先是奇人异事，越怪异越能吸引眼球，什么三条腿的鸡两个头的蛇都上了新闻；其次是家长里短，婆媳吵架、夫妻对骂都不再是隐私；最后一招是网络视频，顾不得清晰度极低的画面效果，真真假假就上了荧屏。这些招数确是吸引了很多猎奇心理的观众，但是，电视就是搜奇猎异的工具吗？长此以往真的有利于地方电视台的发展吗？
二、 地方电视台的媒体责任
电视媒体作为现代社会中一种最普遍而有影响力的大众传播媒介，基本的功能是正确、及时、公正、客观地向公众传递信息，同时更主要的还要坚持和履行对社会对公众积极向上健康有益的引导和教化责任。
近几年来，整个的媒体环境充斥着商业化、庸俗化和市侩气。娱乐至上的氛围中，一切都只为吸引观众眼球，对内容和题材的思考选择与把关日渐松懈。皇帝戏、辫子戏、武打戏连篇累牍，充满荧屏；虚假伪劣产品广告铺天盖地，冠冕堂皇；超男超女相亲选秀等无聊噱头节目层出不穷。媒体越来越变得浮躁和无聊。在这种浮躁中，媒体沦为为利所驱的一般商业企业，责任感与公信力也越来越淡化和缺失。媒体对社会浮躁推波助澜，而浮躁中的社会人又进一步恶化媒体的浮躁。
地方电视台追求收视率并没有错，追求效益也无可厚非，但如何追求、通过何种方式与途径去实现却值得深思。媒体要服务社会、服务观众，但不等于一定要取悦观众、献媚观众。如同医生给病人看病不能完全按照病人要求治病一样，媒体同样要坚持和奉守自己的准则。
闾丘露薇说："在大部分人还没有形成独立思考的习惯之前，媒体追求收视率，吸引眼球，只会让这个社会更加浮躁，甚至误导民众。媒体是应该拥有社会责任的，特别是中国的媒体。因为中国民众目前的选择并不多。
三、地方电视台媒体责任的重塑
面对众多电视媒体，观众现在有更多的选择权，怎样让观众手中的遥控器停在本台，是每个电视台的终极任务。与以往不同，电视的主要功能也已经从宣传教育向传播信息和娱乐方向发展，人们打开电视机常常想从中获得的是工作之余的放松和休闲，或者是一些实用的、能为自身发展带来直接利益的信息。从电视传播的角度看，电视节目的价值最终应体现在电视观众身上，他们是否愿意看、是否从中受益都关系到节目的成败。由此可见，无论是虚假广告还是所谓民生新闻中的鸡毛蒜皮都不会是观众所乐于接受的。地方电视台不能只顾眼前利益，损害了自身形象，造成观众的长久流失。重塑媒体责任，改观媒体形象刻不容缓。
1、 地方电视台从业者自身素养的提高
中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，假新闻会对媒体的品牌和信誉造成巨大损害，消息的准确性比早一点发布永远高一个层次。所以，新闻媒介作为受众的"第三只眼睛"，就有义务向受众提供最真实的信息，真实是新闻的第一要义。这就要求新闻工作者必须提高自身的职业素养。
首先，作为新闻工作者应具有较强的新闻敏感和敬业精神。对新闻源的核实，对新闻线索的考察以及对受众的反馈都应是一个新闻工作者关注的焦点。对于电视媒体来说，如何获得丰富的新闻素材，对信息进行筛选是关键所在。地市级电视台要做好本土化的新闻，应当增强服务意识，采用百姓生活化的视角，站在百姓的立场上，传播百姓喜闻乐见的信息，说出百姓关心的事，传递百姓急于了解的资讯，为百姓的生活做指导，为百姓排忧解难。那些打着民生幌子的家长里短，真假无法考证的网络消息，都应当杜绝。
其次，作为一名新闻工作者，必须具备一定的道德修养。刘向东曾在《弘扬职业精神，恪守职业道德》一文中指出："新闻工作者的职业精神和职业道德，是新闻工作者素质诸因素中最主要的因素，最可宝贵的政治素质和道德素质。她对其他素质具有决定性的、统领性的作用。"新闻工作者所从事的事业具有导向作用，还具有社会教育的职能，新闻媒体的言行和新闻报道会对人们产生重大影响。如何把握舆论的导向？如何通过现象判断本质？特别是对一些介于既不违法，但又不文明之间的一些事件如何准确判断？等等。新闻工作者无法回避媒体自身的利益，但又要考虑社会效益，在两者只能取一的情况下，道德观念起着确保舆论引导正确的决定作用。正确的道德观可以使新闻工作者准确认识和把握客观事物，知晓什么是荣，怎样是耻。
新闻工作者应通过道德修养的提升，自觉以坚持正确的舆论引导为先，正面报道为主，社会效益优先。要以准确的信息取代虚假模糊以及失实的信息。运用冷静、科学的分析对待采访中遇到的人和事。弘扬社会核心价值，促进社会和谐发展。
2、加强地方电视台的内部管理
重塑媒体公信力，不仅要依靠道德和记者的自律，同时也要加强新闻机构的内部管理，制定严格的管理办法。地方电视台的发展战略作为一个庞大的系统工程，非一朝一夕能为之。我们必须明确的是，新闻机构应摆正经济利益和公众利益的关系，媒体公信力的打造和追求经济利益并不冲突。传达有用的信息知识并刊登真实的广告讯息就可以使媒体在获利的同时得到观众的认同，通俗不等于低俗，获取利益不能以失去受众为代价。
地方电视台要不断变革现行管理体制，调整现行广告收入和节目生产的运作模式，引进培养高素质人才，不断地发展和壮大自己，才是制胜的关键。
小结：著名导演张纪中："无论是电视媒体，还是其他制作单位，最可贵的是要有艺术良知和责任感，创作源于生活，影视剧的创作更是如此，不仅再现生活，还注定要引导生活，责任非常重大。
地方电视台作为紧贴百姓生活的电视媒体，观众的信任和支持是其生存发展的根本。自觉承担媒体责任，维护自身媒体形象是地方电视台立台的重中之重。
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