关键词 典型报道 都市报 重庆晚报 商业逻辑
典型报道是我国新闻宣传的一种传统方式，在媒介商业化和新闻专业主义思想的冲击下，有人认为典型报道会日趋式微。但时至今日，典型报道在都市类报纸中仍然有着相当强大的影响力。不过，都市类报纸中的典型报道正在进行着一系列报道方式和运作方式的转变。本文以《重庆晚报》为例，对此现象做一粗浅的探讨。
一、典型报道方式的转变
1. 典型人物定位的变化
传统的典型形象，具有浓厚的宣传气息，高大完美，让人仰望，却难以亲近。这样的形象脱离了普通民众的生活。很难具有市场价值。因此，都市类报纸典型报道的转型，首先就体现在典型人物的转型上，其关键点是从受众接受的视角来理解人物身上所蕴含的时代精神、时代意义，从而使典型报道能够得到受众的热烈回应。
《重庆晚报》为选择典型做了明确的定位：百姓悲欢、人文情怀。如近年产生较大影响的三位典型人物：刘念友是一位普通的村小教师，他却天天吃白开水泡饭和咸菜，三年来利用假期下井挖煤资助特困学生；刘国江是一位普通的农民，为了让大自己10岁的老婆徐朝清免受流言蜚语的侵扰，与之携手隐居在深山老林，又为了能让妻子安全出行，在悬崖峭壁上凿出了6000多级的“爱情天梯”；倪东艳只是一名普通的八岁女孩，但就是她，在爸爸病逝、妈妈瘫痪的情况下，用自己弱小的肩膀撑起了整个家。他们都是平凡人，但他们身上又有着不平凡的精神，他们身上体现了人性的光辉，但并强烈的宣传色彩，这种精神是放在具体的情境中得以体现的，因而让人感动，也让人信服。
2. 典型报道方式的转变
平民化的表达。在典型的塑造上，都市报的典型报道以受众的接受为中心，以平民化、人性化、个性化的典型来赢得受众，从而使典型可亲近、可动情、可相信。平民化并不限于典型人物的身份，而是一种表达的方式。刘念友、刘国江夫妇、倪东艳本来就是普通人，但《重庆晚报》在对其进行报道时，注意从其具体生活经历中发掘其精神的可贵之处，一方面展现出普通人生活的真实情景，使人觉得亲切，另一方面也从中寻找其精神品质的现实依据，使人觉得可信。例如在报道倪东艳时，首先就是以小东艳放学回家的一个具体的情景描写来切入，整篇文章有一半的篇幅都是对小东艳日常生活情景的描写，同时对小东艳的语言和动作描写都十分的真实，让读者在为小东艳的坚忍不拔敬佩的同时真切的感受到小东艳只是一个普通的八岁小女孩。
限制性视角的叙事。传统的典型报道多采用全知视角的叙事方式，人物的活动、人物的对话，甚至人物的心理活动，都可以在记者的笔下自由地得以表现，而记者的活动、记者的问话都隐藏起来了，记者更多地需要对材料进行加工。而当今的都市报的典型报道。以重采访重体验的限制性视角为主，记者更多的出场了，但记者的话语却更多地隐藏起来了。记者“更多的让中心人物和与他密切相关或有过接触的人讲话，记者不去更改他们的话语，直接用他们的鲜活语言，让读者根据人们的表白来感受一个人。这样一来，记者的角色定位由创作者变成了真正意义上的记录者，减少主观的干预”。
带有戏剧色彩的适度煽情。新的典型报道注重人情味，也注重文本与受众的情感互动，叙事的目的是诉诸受众的情感回应，从而使报道产生真正的影响力，也收到好的传播效应。因此。报道往往善于选取生活化的动人细节，并加以适度的戏剧化渲染。但这些煽情并不是传统典型方式的说教，多是通过精心选择的细节，以客观的白描或对话方式表现出来。它往往比直接的抒情更具情感冲击力。有时也以文学的语言进行新闻提示，以达到吸引读者的目的。比如报道刘国江、徐朝清夫妇“爱情天梯”的文章有这样的核心提示：“他6岁时，16岁的她成了别人的新娘，新娘惊鸿一瞥令男儿情窦初开；他16岁时。26岁的她不幸丧夫守寡，孤儿寡母令血性小伙不胜爱怜；19岁时，为避闲言碎语，他毅然和她逃至与世隔绝的深山老林，在峭壁上开凿出6000级石梯，徒手营造他和她的爱情家园……”
二、典型报道的运作方式的转变
在这一点上，《重庆晚报》的主要经验体现在以下几个方面：
l. 重视策划
报纸对典型的报道从选题开始，到随后的组织、筹划、实施、后续手段等，都要经过精心的策划。重视策划是商业运作的一大特色，典型报道也不例外。2005年，《重庆晚报》经过精心策划，发起“感动重庆十大市民”评选活动，通过前期多渠道征集市民投票，后期抽取幸运读者等方式，成功的扩大了此次活动的影响力，增强了报纸的竞争力。2006年，《重庆晚报》开辟了作为典型报道重要阵地的《新闻故事》栏目。《新闻故事》的策划完全体现了品牌策划的规律。报纸还策划了多次大型公益活动，如2007年8月l 8日，由市慈善总会和重庆晚报共同发起成立了“重庆晚报爱心基金”，主要用于救助家庭贫困的优秀学子、社会基层富有爱心的弱势群体、见义勇为弘扬正气的英勇市民等。这些活动，前期投票选举、中期深入报道、后期慈善捐助，这样使得读者和新闻人物、新闻事件环环相扣，使读者与新闻人物更加贴近。更能够调动读者的情绪。
2. 塑造品牌
在新闻竞争同质化趋向严重之时，追求品牌效应是缔造可持续竞争优势、提升市场竞争能力的有效手段。晚报主要从打造责任媒体、锻造品牌栏目两个方面下功夫。
一是打造责任媒体。都市报最大的特点就在于市民性、贴近性，典型报道具有以情动人、以德育人的特点，加大典型报道的力度，既有受众情感需求和道德感召的市场回应，又可以借此树立一个负责任的媒体的形象，这是塑造报纸品牌的重要环节。《重庆晚报》重点关注都市青年人群，选取具有人格魅力的正面人物，充分发挥责任媒体的引导作用，通过他们的故事提倡相互关爱，弘扬人间真情，树立良好的社会伦理道德观和价值观，弘扬真善美和社会正气。《重庆晚报》的总编辑石刚说：“打造‘责任传媒’是重庆晚报永恒的理念，关注民生、情系读者是晚报不变的主流追求。重庆晚报拒绝浮躁、立足长远，还原一份真实，创造一份感动。”
二是锻造品牌栏目。《重庆晚报》确立了“坚守责任传媒，打造个性大报”的理念，根据都市报的发展现状和面临的问题，紧紧围绕都市报转型的主题，锻造出典型报道的品牌栏目——《新闻故事》。栏目从从2006年1月设立起，即确定了以普通市民读者为对象，通过草根人物的故事彰显人间冷暖，提倡互相关爱。弘扬人间真情，树立良好的社会伦理观和价值观；坚持“用报道共铸和谐社会，用真情抚慰读者心灵”的新闻理念，颂扬市民身上展现出的互助友爱的精神、乐观坚韧的生活态度、诚信和谐的社会风尚。栏目充分考虑读者的阅读消费倾向，突破市场同类报纸主要以年轻人情感叙事为主题的浅层次化、雷同化，内容包括了爱情、亲情、时尚、奇趣、励志等各个方面，形成了高品位、多元化的栏目风格。《新闻故事》栏目采取故事化写作，以说故事的方式向人们提供新闻信息，展现典型人物。如“爱情天梯”全篇包括“探险队深山惊遇‘野人”、“峭壁上6000级石梯，打造出一段生死别恋”、“尊贵偶像不幸守寡，19岁小伙偕心上人私奔”等7个小标题，这种故事化的新闻结构富有悬念，极大地增强了新闻的可读性。品牌栏目使典型报道有了稳定的受众群，也提升了《重庆晚报》的整体品牌效应。
3. 整合资源
商业报纸重视市场效应，在典型报道的过程中，往往非常重视整合各种资源，达到最大的影响力。其主要的方式是整合政治资源，或与其它各类媒体联动，将具有影响力的典型报道进行进一步推广。1997年，在《重庆晚报》的积极争取下，经市政府办公会研究，正式批准设立重庆市争光奖。每年评选一次，每次10人。“争光奖”在重庆市民中产生了重大影响。2005年，《重庆晚报》发起“感动重庆十大市民”评选活动。受到社会各界的广泛好评，得到市委宣传部的充分肯定，2006年将其升级为由全市主要媒体更广泛参与的“感动重庆十大人物”评选活动。在《重庆晚报》和其他媒体的共同推介下，刘念友、刘国江夫妇、倪东艳的事迹得到了有关部门的高度重视。2005年，刘念友被评选“感动重庆十大市民”；2006年，刘国江夫妇、倪东艳被评选为“感动重庆十大人物”。2005年“三八”节，重庆晚报联合市妇协主办评选了“十佳精彩女性”、“十大妇之友”，近几年，又联合市妇联举办了重庆“十佳创新女性”、“十佳创业女性”等评选活动。鼓励表彰了一批先进人物，产生了积极广泛的社会影响。《重庆晚报》依靠市妇协、市宣传部等政府机关的支持，进一步扩大了报纸的影响力和知名度，同时又成为了沟通市民和政府的桥梁。
纵观《重庆晚报》2005年到2009年的典型报道，可以看出，市场逻辑下的典型报道与政治逻辑中的典型报道有着不同的表现：
当然，表中的对比概括了两类典型报道模式，在现实中情形并不尽然。传统的典型报道方式在今天仍然有其市场，它也在塑造受众的阅读习惯和价值倾向上产生了重大的影响，都市类报纸的典型报道的市场逻辑与政治逻辑多有纠结。
三、典型报道转型的原因和走向
都市类报纸典型报道的转型是一个非常自然的过程，不必将将市场化与低俗划上等号。我们可以从其联系中，寻找其转型的内在逻辑。
1. 媒体转型是根本动因
媒体在市场化转型过程中，必须兼顾宣传和效益。典型报道作为一种宣传色彩很强的新闻文体，在新的媒体环境中，自然面临着很大的挑战。传统的典型报道带有灌输色彩，而市场是由消费者主导的，如果不能被受众所接受，典型报道就不会有继续存在的生命力。可以说，媒体的转型使典型报道不得不从另外一套逻辑关系中自证其合理性。
2. 典型报道符合市场逻辑
这一点很少被人所论及。事实上，近些年对典型报道的研究和争论非常多，人们将新时期典型报道的所呈现出来的新的特征归结为典型报道的创新。但其实这只是典型报道在市场转向中的必然选择。基于以下理由，发端于政治逻辑的典型报道并不必然违背市场逻辑：
典型报道蕴含的价值关怀具有市场影响力。任何时代，任何社会，人们都需要典型。新闻媒体的典型报道，就是寻找在新的社会环境中，能够充分体现人们价值追求的人物，来赢得受众的广泛共鸣，从而为媒体赢得更高的接触率。这一点即使在我们通常认为没有典型报道的西方媒体中也不例外。如美国媒体对9.11消防英雄的报道、对伊拉克战争中传奇获救的女兵的报道，反映了美国媒体在国家特殊时期英雄主义价值观；而加拿大媒体对一名六岁小男孩瑞恩捐助在非洲修建水井的报道，已经被渲染成一个影响巨大的传奇故事，它也体现了发达国家国民关注全球生存的人道主义关怀。同样，《重庆晚报》选择典型人物，正符合社会对这一代人强烈的情感和道德关注心理。
典型报道符合认知规律和新闻规律。人们的认识是一个从个别过一般，从具体到抽象的过程，“典型是一般人物、一般事件的代表。社会生活中的事总是层出不穷，它们不可能都通过新闻手段得到传播。因此，对典型所作的新闻报道应该能充分、全面地反映出尽可能多的意义，反映出事物的本质。”。
典型报道符合传统的文化心理。中国传统文化比较重视伦理教化，重义轻利，道德资源丰厚，“在这些思想浸润下，学习英雄、推崇豪杰、效法先进、争当楷模几乎成为每个人的自发行动和不辍追求。”这些因素使得典型报道具有了坚实的受众心理基础，而市场逻辑的不二法门就是充分满足社会的消费心理。
但我们仍然要看到，即使是都市类报纸的典型报道，仍然具有某种过渡性的特征。它既是报纸在商业利益引导下的自然转变，也是对新闻传播规律的回归和自觉追求。从目前来看，这种政治逻辑与市场逻辑相混杂的典型报道仍将在较长时间内存在，关键的是我们如何与时俱进的去做好它。面对受众的多元化，报纸也应该推出符合受众心理的多元化典型，使典型报道在“变脸”中不断向新闻本身和受众回归。
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