随着互联网的普及，信息得到了快速传播，数字和信息技术也伴随其日新月异，数码创意产业就是建立在数字和信息技术条件下的产业，虽是一种新的产业模式，但其发展之快令许多行业望尘莫及。在数码创意产业中，数字游戏业的发展是创意产业的佼佼者，虽然发展时间不长，却是遍地开花，给人们带来娱乐的同时又传播了文化，繁荣了经济。然而，相对目前数码创意产业的兴盛，针对其详细研究的相关学术成果略显单薄。笔者通过自身对创意行业多年的运营体会和相关文献资料的查阅发现，目前在对数码创意产业的研究方面，学者们多注重概念分析的层面。缺乏有针对性的对数码创意产业完整的产业链运营模式的研究。文章通过产业价值链这一经济学分析工具，以创意产业中具有代表性的网络游戏的运营特色为案例，从中探索具有普遍规律的数码创意产业的运营特性。
数码创意及其产业价值链
后经济时代是旧经济时代的新更替，又是与新经济时代不同的称呼，常常被人们称呼为知识经济时代。这种时代以迅猛发展的知识为根基，知识是其首要的生产要素，新技术、新产业是主要经济支柱。旧经济时代是建立在服务和产品发展的基础上的，市场的份额多少决定了企业的成功与否，企业更关注规模的快速发展和效率的快速提高。而信息至上是新经济时代发展的一般模式，以互联网经济的繁荣为主要特征。后经济时代基于知识至上，企业对客户的服务和长期交往的持续性最为关注。
当今时代是数字化技术和网络化技术高速发展的年代，现代数字网络游戏产业和通讯技术已普及到千家万户，数字化和网络化的发展使许多国内外专家对创意产业产生了极大兴趣，并通过长期研究，对数码创意产业的运营模式及管理做了更深层次的研究。如马威和王川民以创意产业的专业理念为出发点，重新构筑了网络游戏产业的结构形态，使产业的运营体系产生了新的序列，也使数码数字网络游戏产业最终走向有序的运营状态；赵凡生从知识管理的视角独创性地提出以知识管理思想，促进数字创意产业的发展，在研究商业网站的知识管理中，精心研究了数码艺术与创意产业的交互关系，并以自己独到的观点阐释了知识管理与创意环境的关系；张峰雨从环保与生态学的观点，归纳了数码创意产业集群的构成机理，得到了较好的效果。
由此可见，数码创意产业是建立在数字化和网络化环境下的一种典型的业态形式，它的业态形式主要表现在，以文化底蕴为基石，运用现代数字技术、现代通信技术、网络技术和大众传播技术等，充分发挥个人或团体的创新理念和技术特长以及社会知识等，为能动力的企业，带来鲜活的企业运作模式。这种运营特性也包含通过文化创意和高新技术来获得额外附加值的运作模式。在数码创意产业的外围构成形式，其核心组成机构主要有，网络服务、软件娱乐业、游戏产业、数码动漫产业等。这些组织机构除了自身的产业运营方式外，还包含许多周边产业的外延运营。如数码动画与传统的出版业的融合、与影视数字网络游戏产业的融合，与企业产品的融合等，从而形成一整套的产业价值链。这种产业价值链把具有内在联系的产业积聚在一起，运用其内在的产业特色和产业规律，有力地支配着整个产业价值链形成一种良性循环。产业价值链的良性循环既可以体现出整个产业的运营状况是否合理，又彰显了企业的未来发展趋势。数码创意产业要始终把创意作为出发点，以产业化运作为发展观，重点在于信息技术的有效运用，有机地把创意、产业和技术紧密结合在一起，才会使数码创意产业迅速朝向高品质的目标发展。而这种有机组合的前提条件是建立在数码创意产业链的基础上，由产业价值链作为衡量工具，去检测数码创意产业的特性和竞争优势，是一种常用手法。数码创意产业所涉及的产业领域具有其广泛性，通过对该产业领域中富有典型代表的网络游戏产业的产业价值链分析，可以归纳出数码创意产业的行业特性。
网络游戏及其产业链分析
随着人们对网络游戏（以下简称网游）热衷程度的提高，该行业已经成为当前知识经济时代的核心产业，其行业附加值日益增高，该行业覆盖面范围涉及影视、动画、漫画、网游、产品业、出版业等诸多行业，其宗旨是以创意为核心，以虚拟场景为表现形式，以数码技术为传播手段，产品包含游戏、图书、报刊、音像制品等，在基于现代信息传播技术手段的基础上，网游直接产品的开发、生产和销售包含了与网游形象有关的服装、玩具等衍生产业。网游产品的推出，离不开策划、制作和销售。这三个部分同时构成三个大的市场主体，为用户服务，从而构成一个完整的网游产业价值链。以下就其每个产业价值链不同阶段的生产方式进行分析，从中可以看出其运营特性。
网游创意的策划期。网游创意的策划主要由网游创意策划商来完成。通常，一个新的创意构思往往是某个人的思想意识行为，但这种创意思路需要在创意策划商的参与下才能成为一个被市场认可的产品，并非一个人的行为，创意策划商的组成包含赞助商和原创者以及其他成员组成的团队。韩国是一个网游业较为发达的国家，一个新的网游产品在研发初期，策划商会和有关产业部门联合，组成一个产业委员会，共同商讨每一个环节的运作形式。如投资方的组成、广告商的组成、周边衍生品的开发商以及出版商的组成等，这些委员会的成员来自产业链的不同环节，他们以全局的观点评估新网游的市场预期效益，从而得出网游题材是否可行的最终定论。这样的运作方式有助于提高市场的关注度和接受度。产品的策划期是至关重要的一步，策划成功后便进入制作期。
网游产品的制作期。制作期的任务是制作商运用一个专业的、完整的工序流程，把所有需要制作的项目内容，分别安排给不同的部门或公司，由这样的一个团队，共同完成项目。在韩国游戏的产业发展较为完善，分工也较为明确，在游戏项目中的每个环节分工很细，并且都有公司在做。如专业制作原画的、动画的、上色的、背景的、音乐的、配音的等公司，这些分工细致的公司既可以保证产品的质量，又可保证工期。制作完成网游产品，在测试无误后，就进入了流通期。
网游产品的流通期。流通期的网游产品主要包含两个部分：一是网游产品的销售，二是周边衍生品的生产和销售。产品的销售主要有分区域销售和全面销售两种运作模式。一般在网游产品销售期间，衍生品厂商会通过各种媒体和形式，大力宣传自己的衍生产品，与此同时在市场上同步开始销售，衍生产品销售的多少和网游产品有很大关系，如果网游产品受到用户的喜爱，衍生品就会销售得很火爆，衍生品的火爆销售，又同时会影响一部分网游用户，为网游的推广和销售带来很大的益处。
数码创意产业的产业特性
通过以上对网游产业的产业价值链分析，可以归纳出数码创意产业共有的产业特性，主要表现在以下几个方面。
高附加值的产业特性。创意是数码产业的灵魂，以充分发挥个人创新思维为主要宗旨，把有针对性的原创文化和科技创新成果，转换为富有较高经济价值的产业，同时发挥这些产业自身的内在优势，最大化地为社会服务，创造更多就业机会使更多人受益，数码创意产业无疑是高附加值产业。数码创意产业内部有不同的分工，每个工种的产业附加值也有所不同，在这些高附加值的环节中，创意是首屈一指的环节。如前所述，网络游戏产业虽只是作为数码创意产业的一部分，但其运营规律可以代表数码创意产业的晴雨表，其原创部分就是附加值最高的环节，该生产环节主要是选题策划、网游总体设计等核心环节。当然，由产品流通环节带来的附加值也十分可观，相对于附加值较高的创意策划和产品流通环节而言，产品制作环节的附加值要小的多。在网游业较为发达的韩国，其网游产品制作环节中，附加值最低的是角色制作、场景制作、动画制作以及动画各部分的上色环节。这些附加值较低的工种，常常都由该国的一些规模较小的游戏公司承做，也有一部分外包给国外的公司，如中国、菲律宾、印度等。那些附加值较高的策划和流通环节放在韩国制作，产业利益的最大价值由其获得。
对知识产权的高依赖性。数码创意产业大多属于无形资产，信息、文化、知识和技术是其核心的生产要素，这些核心的生产要素与知识产权的联系密不可分，数码创意产业是一个集多种知识和多项技术为一体的行业，对知识产权的保护十分注重。因此，产品无论是初期的创意阶段还是后期的流通阶段，要始终做好知识产权的保护。只有做好知识产权的保护，才能使创意产业产生更大的价值。不注重知识产权的保护，数码创意产业将会进入一片混乱不堪的场面，肆意仿制和复制会严重扰乱创意产业的市场运营规律，从而造成整个产业链断绝，出现产业生存危机的窘境。从众多的知识产权纠纷案例中，可以得到启示，没有知识产权，何谈创意，没有知识产权，创意产业前景一片黯淡，创意产业把知识产权作为发展的基础，有了知识产权保护，创意产业将一片光明。
技术含量较高的行业特性。数码创意产业所从事的产业价值生产和高附加值生产，是建立在多项科学技术手段的基础之上，如网络技术、数码技术以及各种传播技术等。网络传播技术成就了数码创意产业的产品推广和技术服务。因此，数字网络化的运用是数码创业产业有别于其他传统产业的显赫特征。数码创意产业的高技术性特征要求行业人员自身有较高的素养和文化知识。据业内统计，高学历是创意产业的行业特性，研究生学历、本科学历和大专学历，远远高出许多其它行业。由此可见，数码创意产业的行业高科技性，在该行业内积聚的多数是高素质高学历的从业人员。
较强的行业互助性。行业之间的互助性是数码创意产业之间的一大特性，这种较强的互助性，体现在产业之间的外部环节和内部环节。在上文对网络游戏产业的分析中可以看出，无论是网络游戏初始的策划阶段还是最后的流通阶段，每一个阶段都是环环相扣，互相协助互相配合缺一不可的。在对网游产业流通环节的分析中可以发现，网游产业较强的互助性与其他传统产业是有所不同的，体现出其自身的行业特性，网游产品自身的表现形式可以有不同的载体，产品最终的用户可以在电脑上使用，也可以在手机或其他电子产品上使用，同时还有大量的衍生品。如上所述，一般在网游产品销售期间，衍生品厂商会通过各种媒体和形式，大力宣传自己的衍生产品，与此同时在市场上同步开始销售，衍生产品销售的多少和网游产品有很大关系，如果网游产品受到用户的喜爱，衍生品就会销售的很火爆，衍生品的火爆销售，又同时会影响一部分网游用户，为网游的推广和销售带来很大的益处，由此可见，这种互助的良性循环，是数码产品具有的一大特性。
数码创意产业的发展趋势
2014年李克强在政府工作报告关于文化建设的论述中提出“促进文化创意和设计服务与相关产业融合发展”。
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这是新一届中央领导集体对文化创意的发展内涵、发展要义、发展本质的进一步深化和创新。数码创意产业是一项智慧型的产业，它具有以人为本的产业特性，其产业包括：网络游戏、工业产品设计、影视艺术、软件开发、时尚艺术等。我国的数码创意产业潜能巨大，根据2013年创意产业和从业人群，以及《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，中国数码创意产业的设计群体正逐步壮大，而数码创意产业的快速发展，必将给具有高学历和高专业性的人才带来更大的创业机遇。
当下被认为是创意产业时代，数码科技的发展和数字网络游戏产业赢利模式的多样化，使中国数码创意产业，正走向“微内容”竞争时代。所谓“微内容”的含义是和被大众整体关注的具有社会普遍性和重大意义的“巨内容”相对的，它是大众数码创意产品针对特定的对象而创作的产品销售形式。这种数码产品是专门为了满足那些特定的群体而并非大众的需求。根据销售学中的“长效原理”，真正能够吸引一部分受众的关注和价值竞争差异的东西，就是这种绵延的“长效原理”，“长效原理”的内容决定了一个数码产品的价值和它的竞争力所在。这里的“长效”就是所谓的“微内容”是有效面对专门的人士和分众的需要，“微内容”将最终决定一个数码产品的价值所在和竞争力所在。面对激烈的行业竞争，数码创意产品满足了公共的喜好和需求只是及格线，它并不能作为人们长期依赖的选择依据，“微内容”反而会成为人们选择一个特定产品的价值所在和长期依赖理由。
随着数码科技的发展和数字娱乐产业的崛起，人们对数码产品的消费形式也发生着深刻变化，过去无论是群体还是个体受众，对于某一产品的依赖程度都很高，网络业的快速发展使数码创意产业进入了“大数码”竞争时代，大众的选择日益多样化，把数码产品的使用变得“碎片化”和“感性化”。同时消费者也不再满足一家品牌产品的选用，而是越来越倾向于选择个性化的产品消费，不同的消费者有着不同的个性和功能需求。就拿网络游戏行业来说，以往只有上海盛大网游公司一家独大，现如今网游公司遍地开花，竞争十分激烈，因此，只有能够满足消费者个性化需求的数码产品，才能在众多的竞争中脱颖而出。目前，“微内容”的崛起彰显了我国的数码创意产业，必须走出同质化的恶性循环，步入全新的创意时代，要以产品质量和内容取胜。要以质量和内容取胜离不开市场创新，通过科学的市场调研与分析，发现并挖掘不同层面的市场，细分受众需求，并通过创意策划，唤起目标受众的某种消费需求，成为新市场的发现者和占有者。
随着后经济时代的发展，数字技术、信息技术、网络技术和数字网络游戏产业技术的发展对我们的生活影响愈来愈大，数码创意产业与其他行业之间的联系也愈加紧密，把握数码创意产业的运营特性，我们要遵循科学的发展观和以人为本的理念，坚持全面、协调、可持续性发展的特征，分析、引导数码创意产业的发展方向，使之更加符合创意产业的行业特性，激发创意产业的巨大潜力。相信在国家宏观政策的引领下，我国的数码创意产业会更加科学、合理、快速地发挥其促进经济发展的重要作用。
（作者为洛阳理工学院艺术设计系、洛阳市艺术设计中心副教授；本文系河南省2014年科技厅软科学研究计划项目“河洛文化影响下的豫西后工业景观设计研究”中期成果，项目编号：142400410453）
责编/许国荣（实习）
来源：人民论坛 2014年26期
作者：李建伟
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