摘 要：自2009年底以来，新技术和新资本相继向传统媒体进军，不同媒介经营融合的趋势日益凸显，本文以大淘宝战略下推出的《淘宝天下》周刊为样本，分析媒介经营融合的原因、含义和价值。
关键词：媒介融合 《淘宝天下》数据库 定制 回顾近十年中国传媒的发展之路，能够很直观地感受到传统平面媒体遭遇的尴尬境地：相对于网络媒介，纸媒内容原创性、时效性的降低，发行量的逐年下降，直接导致读者流失和广告收入萎缩。生机勃勃的网络媒介似乎将取代垂垂老矣的纸媒。然而，淘宝这个网生网长的商业媒介，从2009年起反而积极地向传统媒体进军，相继与浙江日报、湖南卫视合作分别推出《淘宝天下》周刊、《越淘越开心》栏目等，并取得非常理想的推广效果。由此看来，媒介的未来发展趋势并不是“谁将要取代谁”那样简单。 《淘宝天下》是国内首份传统媒体与网络融合的时尚生活周刊，对淘宝而言，是大淘宝战略改革下的扩展和延伸；对于传统媒体而言，并不是简单的“跨界”， 其中蕴含的媒介融合的理念为中国传媒商业模式创新提供了很好的范本。本文将通过《淘宝天下》这个“基于互联网的传统形态的新媒体”，来分析传媒经营融合的原因、含义和价值。 一、传媒经营融合的原因 １、基于共同的核心价值 淘宝网是网络平台，《淘宝天下》是传统媒体形态，尽管载体不同，其背后的核心价值是一致的，即为消费者提供所需的服务。这个共同的核心价值前提，为媒介融合提供了土壤，《淘宝天下》就是融合的产物。除《淘宝天下》外，大淘宝战略指导下的向其他媒介平台的延伸也都是为淘宝的核心业务服务，使其通过更广泛的沟通、更多样的服务，实现参与各方价值的最大化。 ２、优势互补的需要 淘宝网最初利用互联网帮助中小企业大幅降低沟通成本和交易成本，从而吸引他们上线交易，并使整体规模呈爆炸式增长。然而，在消费者从认知一个品牌或产品到最终实施购买行为乃至形成品牌忠诚度这个循环往复的过程中，依然存在诸多不可控的因素，这阻碍了淘宝交易平台的持续增长，甚至部分在淘宝网上成长起来的初具规模的中小卖家“出离”淘宝自立门户。因此，为了更加牢固地“吸附”用户，淘宝必须提供更加独特而有力的支持，互联网媒介不得不拓展更多的线下资源，以增强自身吸引力。 对于传统纸媒来说，随着发行成本的提高，经营收入更加依赖于广告。由于纸媒的传播缺乏即时性，一直以来缺少强有力的支撑信息来影响广告主的决策，更多地是依赖一个绝对的发行量数字；尽管通过受众细分力求接近目标人群，依然难以做到精准锁定，且不能快速地掌握目标人群的变化。而互联网的即时性和强大的数据库功能恰好可以弥补平面媒介的不足，能够较为精准而快速地掌握需求变化。 二、媒介经营融合的含义 随着互联网日益深入到生活的方方面面，人们发现网络不仅改变了获得信息的方式和途径，更加深刻地影响商业运作的理念，很多模式创新都是朝着“开放”与“分享”的方向在进行。媒介经营融合同样是以开放与分享为核心理念，通过不同媒介内容和载体的融合最后实现多赢的经营局面。具体地说就是依托互联网技术，在内容模式上打破传统媒体的采编模式，实现内容采集的透明、互动、个性化；在载体模式上实现互通互利，将纸媒、网媒、论坛、SNS、广电、手机等载体汇聚应用；让不同载体、不同受众、不同信息、不同发行渠道融汇贯通。 三、媒介经营融合的价值 １、更加广泛地联结供求双方 尽管淘宝网已经突破2亿注册会员，但对于那些对网购仍处于观望的人群，《淘宝天下》提供了他们更乐于接受的“传统”的方式，让淘宝购物更加百姓化、简单化。同时，对于众多网生网长的淘宝品牌来说，淘宝延伸到线下的传播平台，能够让自身的品牌和产品得到更多关注。 ２、促进经营推广方式创新 淘宝与线下资源深度融合后，对“电子商务”的理解就超越出简单地依靠网络平台完成购物交易，而是延伸到将人们日常生活中所可能发生的各种交易都与电子商务的数据“可溯性”结合起来，为经营方式的创新提供更广阔空间。例如《淘宝天下》推出“店铺直达”业务，赋予网店简明易记的6位数 “店铺直达”号，用号码将互联网、纸媒、广播、电视、户外等多种推广终端整合在一起，使网店以较低成本实现跨媒体立体推广。 媒介融合后，《淘宝天下》不仅在内容上贴合淘客们的需求，提供最新的时尚资讯，引导消费观念，提供的广告形式也更加多样。如，在《淘宝天下》刊登的每件商品都有一个“淘代码”，读者在淘宝网上输入代码就能快速搜索到对应产品，提高购物效率。同时，商家愿意为淘代码带来的点击打折促销，既提高销量，又吸引顾客。 ３、 提高定制化程度 《淘宝天下》区别于传统媒体的的核心是基于新的营销模式的内容定制，强调互动和数据。《淘宝天下》颠覆传统媒体一贯遵循的商业模式，借助淘宝网庞大的底层数据库和物流体系，线上线下信息融通，既可以把自身的影响力精准地转换成广告商的实际收益，也将纸媒视为成本的发行变成利润来源。 《淘宝天下》彻底放弃传统媒体大海捞针似的发行模式，利用淘宝网的庞大数据库，采取网络和线下两条腿走路，按需定制发行。例如某销售钻戒的企业希望定制5万份有自身品牌信息的《淘宝天下》，那么利用淘宝网的数据库支持，能够了解到哪些人最近一直在浏览婚纱、婚庆、戒指等页面，然后把周刊投递给目标客户群，这样的发行更加精准。同时，强大的数据库能掌握每一份周刊的去向，并获得反馈信息，帮助商家更好地与读者沟通，商家也更乐于为真实准确发行数据买单。这就是《淘宝天下》基于淘宝网的核心价值所在。 由此看来，新媒介与传统媒介并不仅仅是载体的区别，而是特性的区别。互联网不是新媒体，传统媒体与互联网的有效结合，才能产生真正的新媒体。尽管媒介融合的商业模式和终端形态未有定局，但是已经显示出的巨大市场前景。 参考文献 ： 1、（澳）奎因、(美)费拉克、任锦鸾译，《媒介融合》人民邮电出版社，2009年6月. 2、王菲，《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社，2007年5月。
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