F590A1005-6432（2012）48-0077-03 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，城镇居民生态意识不断增强，对花卉苗木的需求日益扩大。益阳市花卉苗木业不但为益阳城市建设、经济发展，环境化作出了贡献，也给当地农户带了实惠，还给休闲旅游、交通运输等相关产业带来了生机。在建设社会主义新农村和加快发展休闲农业的背景下，益阳“花乡农家乐”应运而生，依托花卉苗木产业走农业产业结构调整和农家乐旅游开发相结合的新路子，取得了良好的经济效益、社会效益和生态效益。 1益阳“花乡农家乐”情况介绍 益阳“花乡农家乐”旅游区位于益阳市赫山区黄泥湖乡仙蜂岭村，北临资江，距益阳市区4千米。依托花卉苗木产业和优美的自然风光、淳朴的民风、浓郁的乡情仙蜂岭村 “花乡农家乐”凭借良好区别优势，便利的交通条件，以“花卉苗木、环境清幽、山村野趣、东周古迹、农家风情”为个性，“花、幽、野、古、农”为特色，招徕四方游客。“花乡农家乐”立足“农业生态旅游示范片和国家AAA级景区”的科学定位，实施“旅游产业带动、苗木产业推动、基础设施先动、片内片外联动、政府农民互动”的发展战略，按照“整体规划、分步实施、统分结合、连片打造、突出重点、全面推进”的工作思路，2008年成为国家AAA级景区。 2益阳“花乡农家乐”旅游的发展优势 2.1农业资源优势 益阳地处鱼米之乡，农业资源极其丰富，如朱砂盐蛋，益阳砖茶，水竹凉席。不同的季节，不同的农作物，不同的乡土民俗都为开发益阳“花乡农家乐”旅游打下了坚实的农业基础。仙蜂岭村2000多亩花卉苗木基地，170多个品种，自然风光优美，交通便利，民风古朴，乡情浓郁。益阳“花乡农家乐”综合利用农村农业资源，提高了农产品的附加值。无铅松花皮蛋、擂茶、杨梅名扬三湘，让游客爱而不舍。 2.2区位优势 益阳农家乐布局科学合理。“花乡农家乐”依托城镇，依托公路主干道，依托景区，依山傍水，花草相映。“花乡农家乐”紧临资水和志溪河，上邻桃花江，下通洞庭湖，北眺青龙洲，南望百竹园，东接会龙山，西瞰城中心。景区距市中心仅10分钟车程，距省会长沙仅40分钟车程，客源充足。景区与城市核心景观梓山湖高尔夫球场、奥林匹克公园相互映衬，互为补充，形成梯级消费健身休闲旅游产品。正是由于优越的地理位置及便捷的交通，使“花乡农家乐”成为大旅游背景下的一道亮丽风景。 2.3政策优势 益阳市农家乐发展之初，省市各级领导给予了大力支持。2003年益阳市制定农家乐发展规划。省政府分管领导先后4次亲临“花乡农家乐”视察，并亲笔题词，勉励打造“全省农村观光旅游之样板”，并帮助解决基础设施建设资金。省旅游局党组及各有关处室领导多次到农家乐现场办公，从资金、项目方面给与扶持，同时，利用媒体和全省性的会议为益阳“花乡农家乐”造势，“要把旅游业作为重要支柱产业来打造”。市委、市政府后期将出台扶持旅游业发展的一系列政策。通过招商引资，围绕农家乐项目建设取得突破性进展。奥林匹克公园、高尔夫球场、旅游商业步行街、秀峰公园、高档旅游饭店相继建成开业。主要旅游区（点）内的水、电、通信等基础设施基本完善，连接公路主干道的道路基本硬化。地方名优特新产品专卖店、旅游商品定点生产企业、旅游休闲娱乐场如雨后春竹般发展。 2.4产业组合优势 传统的“农家乐”具有的强烈的季节性、时段性、低消费性，使“农家乐”在旺季和节假日人满为患，到了淡季和平常时间则出现客源不足，但人员、场地、设备要照常护养。而“花乡农家乐”时空差使原来的花卉苗木业“一支独秀”发展到现在的花卉苗木和农家乐旅游业的两者两业并举。而旅游业的发展，也带动了花卉苗木的销售。花卉苗木销售由过去的外出找销路到现在的客商主动上门，形成了良好的循环促进模式。 3益阳市发展“花乡农家乐”的意义 乡村旅游的蓬勃发展一方面为益阳市民增加了新的休闲娱乐方式，另一面在促进益阳现代农业发展、新农村建设、农民传统观念、生活方式的改变等方面发挥了积极作用，收到了良好效益。 3.1“花乡农家乐”旅游对政治文明的促进作用 高度重视和发展“花乡农家乐”是益阳政治文明快速发展的良好表现。乡村旅游的发展旨在拓展农民增收渠道、增加农民就业机会、进行基础设施建设、改善村容村貌、提升农村文明程度。发展“花乡农家乐” 实现了以人为本的经济社会全面进步和人口、资源、环境协调发展，符合科学发展观的精神实质，是贯彻和落实“科学发展观”的重要举措。“花乡农家乐”旅游增加了农民的收入，缩小了城乡差距，有效促进了城市共同发展，维护了社会整体公平的政治大局。“花乡农家乐”旅游的发展需要广大农村干部身先士卒，为其他村民树立榜样并经常指导其他农户的经营行为，有利于锻炼干部，提高广大基层干部政治素质、工作能力；有利于仙蜂村周围农村经济的发展，农村基层凝聚力的提高。农民生活的富裕成为当地政府最大的政绩。 3.2“花乡农家乐”旅游对经济的促进作用 “花乡农家乐”旅游让益阳市民把仙蜂山作为旅游消费目的地，为仙蜂村农村创造了更多就业机会，增加了农民收入。乡村旅游作为传统农业的后续产业十分有助于促进农村地区经济结构的调整，可形成旅游业带动第三产业，第三产业服务第一、第二产业，第一、第二产业的发展提出对第三产业活动的新需求这样一种良性结构。减少花卉苗木产品销售的中间环节，有利于农民增收，产业结构的优化。农村经济增长形成多元化的格局，有利于解决三农问题。 3.3对文化建设的促进作用 益阳市“花乡农家乐”旅游通过文化的传承有效地促进了农民观念的更新和素质的提高。为了搞好农村旅游，村民们积极参加各种培训，外出学习参观，参加技能比赛，乡村旅 游从业人员的整体素质得以提高。“花乡农家乐”的发展促使仙蜂村注重挖掘文化，丰富内涵，加强农村精神文明建设，倡导社会主义新风尚。也促进了城乡交流，完善了文化传承。加强了仙蜂村和外界的联系，使农村特色文化和益阳市区现代文化融为一体。4益阳“花乡农家乐”发展存在的问题 4.1缺乏统一规划，环境污染问题逐渐加剧 伴随着乡村旅游的快速发展，原本闭塞的乡村迎来络绎不绝的游客。乡村原有的清新、自然、带泥土气息的空气品质正伴随着游客的大量增加以及游客乘坐的交通工具排放的尾气而日益下降。游客遗弃的饮料瓶、烟头、食品袋，经营者遗留下的生活垃圾，开发商抛弃的建筑垃圾在乡村旅游区，水面、路边、田间随处可见，严重地破坏了乡村旅游地的环境卫生，影响了当地农民的生活和健康安全。再加上，广大乡村农民对旅游资源的价值认识不高，保护环境意识较低，使乡村旅游资源破坏严重。此外，随着乡村旅游的发展，乡村旅游地的植被面积也正在逐渐地减少。不合理的开发建设、缺乏规范的餐馆和娱乐场所、游客的随意采摘都是破坏乡村旅游地植被的祸害。 4.2家庭化经营，规模较小，缺乏规范管理 益阳“花乡农家乐”旅游存在分散、规模小、个体经营为主。由于受乡村土地分散，小规模经营的弊端的制约，是该地区旅游产品单一，产品深层次开发不够，产业结构不健全，经济贡献小。处于粗放经营状态，与当前开放性旅游服务形成反差。家庭成员之间年龄与文化的差异性，使服务难以标准化，再加上家庭经济实力较为薄弱，使服务难以上档次。 4.3基础设施不完善 由于农家乐主要是建立在城市郊区或农村地区，因此基础设施尚不完善，表现在：旅游购物设施少，厕所简陋且卫生条件差，农家乐旅管厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏；排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放；生食熟食混放。在用电方面，由于开办“农家乐”旅游导致农户家用电器增多，负荷加重，而一些农村电线电器长期的不到改造和检修，极易漏电走火，而且一些农家旅馆房前屋后堆满各种杂物，消防设施不完善。景区基础设施在数量和档次上都满足不了城市游客食、住、行、游、购、娱等多方面的需要，使游客享受不到相应的服务。 4.4缺乏相应的服务人才 乡村旅游是各种旅游发展方式中民间参与投资最多的旅游开发方式，也是居民参与旅游开发最广泛、最积极的一种方式。高素质的旅游管理人才和旅游服务人才缺乏是乡村旅游存在的一个非常严重的问题。由于其自身的特点，乡村旅游不需要高层次的旅游酒店和旅行社管理人才，而是需要既懂旅游开发和营销，又懂乡村生活情况的管理人才。在乡村旅游的实际中，由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，专业的乡村旅游经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员又缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游中，由于季节性和乡村成本问题，很多乡村旅游企业不敢招徕太多外来员工，大多是由家族内的人来管理，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。我国大部分乡村长期闭塞自首，村民的文化水平较低、服务意识淡薄，所以乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员的矛盾日益加剧，这些都是构成乡村旅游进一步发展的障碍。 4.5产品宣传力度不够 “花乡农家乐”旅游宣传促销工作非常薄弱，因此虽有好的资源，而具有市场竞争力的产品却不多，消费者也主要是当地居民，中、远程市场开发不足。由于市场意识不强，没有对旅游项目加以精心包装和促销，知名度、市场吸引力、影响力有限。同时乡村旅游这块尚未组织专题对外宣传促销活动，多是与整个旅游促销打包在一起，在景区旅游大背景下，益阳“花乡农家乐”旅游特色彰显不够。 5加快益阳“花乡农家乐”发展的措施 5.1加强环境保护，促进乡村可持续发展 乡村生态环境通常保存较为完整，但也是最为敏感和脆弱的生态系统，益阳“花乡农家乐”也不例外。因此在旅游开发时，要树立乡村经济社会的可持续发展观。提倡旅游不以牺牲环境为代价而与自然和谐统一，并且必须使后代人享受旅游的自然景观与人文景观的机会与当代人相等，使旅游区所处的自然生态环境不受破坏，使旅游区居民的民族文化得以传衍，并保护旅游地社区的利益。益阳“花乡农家乐”必须在生态旅游区的整体布局上，合理划分旅游功能区，注重培养游客和当地居民的环保意识。可以在景区入口处用轻松幽默的语言告诫游客：“除了照片之外，你什么也没带走；除了脚印之外，你什么也别留下。” 5.2苦练内功，联合经营，树立品牌 加快改善乡村旅游基础设施建设，优先解决交通干道、“花乡农家乐”旅游区的道路交通问题。要注重文化内涵建设，突出传统民俗文化开发，把传统风情、农家生活方式融入农家乐园之中，提升农家乐旅游的文化品位。改变益阳“花乡农家乐”旅游在内部由一家一户分散经营，自负盈亏的格局。要通过横向一体化手段，优化资源配置，实现农户间的联合。通过旅游项目的综合开发，使农户之间资源和产品优势互补，平衡旅游淡旺季，共享市场，形成循环畅通，功能强劲，综合效益高的乡村旅游系统，有效的解决了目前乡村旅游中普片投资与经营规模小，地区分布与组织形式散，服务项目单一，市场竞争无序的局面。做到高起点、上档次、有规模、有特色的乡村旅游品牌。 5.3注重人才培养，提高从业人员素质 管理出形象，管理出效益。乡村旅游要根据自己的实际情况，发现人才、培养人才、引导人才，以提高自身的管理水平。加强对乡村旅游经营管理人员的培训教育。首先，要对从事乡村旅游工作的在岗人员进行专业培训，学习旅游政策、市场动态、经营和操作程序、环境教育等专业知识和相关知识，使他们真正能够承担乡村旅游的各项工作，如果从业人员对旅游业务知识的缺乏，势必会影响游客对乡村旅游的整体感受。其次，要招纳高素质的专业管理人才，利用旅游院校培训班、专题讲座、学术会议等各种形式请进人才、派出学习等方法培养一批乡村旅游管理人员，为实现乡村旅游的可持续发展提供人才保障。再次，应注意从本地农民中培养一批导游人员 ，乡村旅游点不仅要从农民中培养人才，而且要重视这些本地的人才，从而谋求旅游地乡村旅游新突破，使乡村旅游健康、持续、稳定地发展。 5.4加大宣传力度，塑造舆论支持氛围 旅游产品成熟之后，赢得市场的关键是宣传促销，宣传促销做得好，市场拉动力强，客源就多，效益就好。“花乡农家乐”要联合益阳其他的旅游景区景点在益阳市政府的统一领导下，充分利用报纸、电视、电台、互联网和手机等多样化的媒介工具以及国际生态文化旅游论坛、洞庭渔火节、美人窝旅游文化艺术节、竹文化节等旅游节庆活动宣传，提高其知名度和美誉度。政府要安排专项宣传促销经费，将乡村旅游产品推向市场。建立健全乡村旅游促销激励的机制，充分发挥旅游景区景点，特别是旅行社的促销主题作用，大力开展客源市场。转变“酒好不拍巷子深”经营观念，有组织、有计划、有针对性地到周边地市和长株潭地区促销，借助旅游企业多年旅游营销的网络，以精致的旅游产品质优价廉的人文服务吸引中远距离的游客，抢占乡村旅游市场的先机。 参考文献： 刘继雄.长沙乡村旅游发展战略思考.长沙晚报，2006-12-05（B5）. 谢彦君.基础旅游学.2版.北京：中国旅游出版社，2004：21-23. 李天元，王连义.旅游学概论.天津：南开大学出版社，1991：17-19. 孙俊秀.体验型休闲——“农家乐”经营的新模式 .商业研究，2005（18）：35-39. 罗芬，方妮，周琴，等.内生式乡村旅游发展演变、困境与调控——以长沙市桃花岭村“农家乐”为例.中国农学通报，2012，26（5）：46-50. 杨启智，向银，等.乡村旅游对农民收入的贡献研究——基于成都市的实证分析.经济问题，2012（9）：53-57. 苏勇军.宁波市农家乐休闲旅游深度发展研究.农业经济，2009（3）：78-83.
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