面对日益激烈的生源竞争，高校迫切需要更加重视构建有竞争力的招生策略。文章在借鉴美国大学招生实践经验的基础上，引入市场营销理念，提出应改进政府对高校招生的规制，明确高等院校的竞争主体地位，建立健全监督约束机制，规范竞争行为;创新营销理念，改进营销策略，坚持有所为有所不为，提高高校招生核心竞争力，遵守竞争伦理与公共利益，在实现自身发展的同时增进社会福祉。
随着高校持续的大规模扩招，我国高等教育迅速从精英教育阶段进入大众化教育阶段，优秀生源作为影响高校人才培养质量与办学水平的重要因素日益受到重视。在此背景下，合理引入市场营销理念，对于优化高校生源竞争策略具有重要意义。
一、我国高校生源竞争的现状与存在的问题
(一)高校生源竞争的主要方式
1.针对各地中学进行定点宣传。每到招生季，国内各大高校都会组织精干队伍，奔赴各地中学，通过举行咨询会、发放宣传材料、召开重点生源见面会，甚至登门拜访等形式，与考生及家长面对面进行零距离的接触与交流，接受考生和家长的咨询，详细介绍学校的招生政策、特色专业、奖助体系、就业情况等各种办学优势。同时，高校特别重视人际关系网的传播，如选派在校生回原所在中学，以现身说法的方式吸引学弟学妹报考。这种通过人际网络传播的信息往往具有更高的可信度和说服力，使考生和家长更容易接受。
除了上述点对点、面对面的宣传与咨询外，校园网、学校官方微信、微博等新媒体被普遍使用，传统的电台电视台也会成为高校的宣传平台，像企业产品广告一样进行广而告之，全方位地为考生提供详细且有吸引力的信息。
2.与重点中学建立合作关系。由于高中教育资源的非均衡性，高校在某个地域的生源往往集中在几所重点中学。很多高校都会根据各地历年生源情况及中学实际，有计划有组织地确定招生重点区域，建立稳定的生源基地和长期的互惠互利关系，通过各种方式，如定期邀请生源基地中学的校长、班主任来校参观交流，组织潜在生源举办夏令营，甚至通过一定的奖励手段吸引学生报考，等等，确保报考人数和生源质量。
3.通过事件营销树立品牌形象。所谓事件营销是指通过有计划地策划、组织、举办具有重大新闻价值的活动，制造有热点新闻效应的事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高社会知名度与美誉度，最终促进产品或服务销售的目的。
目前，事件营销也逐渐成为我国高校招生宣传的重要手段，比如，在高校各类学术活动中通常会看到媒体的身影，高校在科研、人才培养中取得的标志性成果也会在第一时间得到社会关注，各种渠道的宣传推广使社会及公众获取到关于学校方方面面的信息，潜移默化地形成有关学校品牌与社会声誉的印象。
(二)新形势下我国高校招生营销存在的问题
1.高校缺乏招生营销的正确理念。传统意义上的营销一般是企业为了营利而采取的手段，营销和营利往往被简单地联系在一起。随着市场机制逐步引入高等教育领域，特别是在高等教育大众化浪潮的推动下，面向市场办学成为高校的必然选择，教育营销理念引入招生工作也成为高校应对生源市场竞争的应有之义。
由于传统思维与办学方式的惯性，相当一部分高校对招生营销的理解还比较肤浅，营销手段还停滞在初级水平。如果不能树立正确的营销理念，并依据市场变化灵活应对，借助适当的营销策略吸引教育消费者的兴趣与关注，则很难在激烈的竞争中占据主动。因此，高校必须合理引入营销理念，积极采取先进的管理方式、灵活有效的营销手段，主动抓住教育消费者日趋理性的心理需求，提升学校的知名度、美誉度与社会关注度，为赢得优秀生源奠定基础。
2.高校招生营销的市场定位不够明确。所谓高等教育市场定位，就是要求高校创造并保持自己的特色。现代市场竞争及高等教育的性质和作用，决定了只有独具特色的高等教育产品才有可能最大限度地满足社会对人才的多样化需求。当前，中国高等教育最突出的问题，首先就是依然按照传统工业制造的方式来大批量生产同规格的高等教育产品，致使高等教育办学同质化严重;其次，高校对微观环境变化的反应不敏感，不能及时将社会需求反馈到学校，或者说高校面对复杂多变的社会需求还缺少快速的应对能力;最后，中国高等教育缺乏抢占或填补市场空位和取代竞争者的定位，更缺乏为适应社会经济发展状况而调整人才培养目标模式的魄力和举措。
在日益成熟的高等教育市场环境里，高校需要以更加实事求是的态度来找准办学与人才培养定位，适时优化调整学科专业设置与人才培养体系，既要保持一定的稳定性，又要因地制宜体现办学的灵活性;既要注重巩固和保持自身传统的学科专业特色，又要在发挥优势的基础上积极培育新的学科专业特色，立足实际，谋划长远，找准定位，扬长避短，而不能一味地贪图大而全、盲目跟风，从而在同类院校中更具竞争力。
3.高校缺乏服务产品的整合营销策略。高等教育提供的产品概括为高等教育服务、科研成果和社会服务。高等教育服务是高等教育市场营销组合中最重要、最基本的因素，主要是通过向受教育者传授相关课程等，形成受教育者的专业知识和技能。目前，我国高校在招生工作中开始融入了一些营销理念，但手法还相对单一。其中，公关和宣传是多数高校普遍采用的营销策略，但主要局限于张贴招生简章、让服务态度变得更好、宣传办学成绩以树立学校形象等。其具体招生营销活动则主要是针对潜在生源的广告战、争夺战而展开，给学生和家长留下更多的是学校排名、专业设置、未来就业等诱导考生填报志愿的印象，同类型、同层次高校的招生广告大致雷同。高校为学生提供的产品宣传也仅仅停留在有形产品的展示，对无形产品、附加产品以及其他竞争对手的相同产品不能进行对比，对自身产品的核心竞争优势缺少全方位整合的营销策略。
二、美国高校招生竞争的市场营销实践
(一)从适应需求到引导需求，努力扩大市场份额
高等教育领域市场营销观念强调以消费者——受教育者的需求为出发点。美国高校显然进入了买方市场时代，“当生产相对庞大时，他们之间对购买者就有了明显的竞争” 。高校营销所面临的问题已不仅仅是如何满足现有目标市场的需要，而是要更加注重激发和引导特定市场的需求，甚至要努力改变目标客户的潜在需求，在消费者中树立良好的社会声誉和品牌形象，巩固和提升在整个高等教育系统中的地位，扩大市场占有份额。
在生源竞争中，尤其是在入学适龄人口不断减少的时期，为了吸引更多的生源，美国高校会各显神通，主动采取各种措施和策略，包括改变传统的招生模式，大量招收非传统意义上的学生;扩大教育出口，大量吸收海外留学生;开发营利性服务产品，提高适合社会需要的课程;等等。由于学生优秀与否与院校的声誉和地位有密切联系，在争夺尽可能多学生的同时，美国高校也会考虑优化“学生选择性”指标，进而提高在高校排名中的位置，学校会非常重视迎合学生多样化的需要，在入学标准、项目设置、课程体系、学位授予等方面千差万别，更通过提前录取、降低学费、增加奖学金等手段吸引学生。在美国这样以竞争为动力的高教系统中，密切注意消费者需求和市场变化是高校永远不变的生存法则。
(二)强调营销活动的整体性和系统性
市场营销观念要求高校的经营活动是一个系统工程，必须围绕自身的整体目标，综合集成专业设置、教育质量、学费、奖学金、贫困生资助、升学就业等各种因素，发挥好新闻媒介、社交网络、生源基地、招生人员等各方面力量，全方位展示和推广自身教育产品的优势，从而实现营销效果最大化。
每年临近招生时节，美国高校就像企业、公司招揽顾客一样，招生负责人变成了销售员，不断创新招生技巧，加大招生宣传力度，利用各种广告、信件、宣传手册、声像资料等手段来招揽学生。高校在推销自己方面不遗余力，有的招生人员会想方设法从考试委员会等组织获取甚至购买中学生的信息，以便于逐一争取;很多大学把学校的详细情况拍成电影，到各大中学或者在电视、网络等媒体上播放。
(三)坚持顾客导向，适当让渡价值
在市场活动中，使顾客满意的关键是适当让渡价值，降低顾客消费成本，提高顾客收益。高校在招生中把顾客满意作为营销活动的基本准则，采取减免学费或变向减免学费、增加奖学金等就体现了顾客导向与让渡价值，成为吸引生源的重要手段。
交纳学费是美国高等教育市场化的一个有机组成部分。20世纪70年代以前，美国大部分高校之间竭力避开价格竞争，不约而同地使用大致相同的学费标准，形成了所谓的学费价格垄断，反映不出优质优价。美国司法部就此提出诉讼，结束了这种具有协商性质的学费标准，各高校的学费标准呈现多样化、自主化特征。围绕教育商品的需求与供给，受教育者和学校双方要通过交换来实现各自的利益诉求，这种交换方式就是消费者交纳一定数目的学费。在美国，公立院校的学费在6000～8000美元，占学校总收入的19%;而精英私立院校一般需要至少3万美元，占院校总收入的27.9%。为争取优秀生源，美国高等院校在学费上大做文章，诸如减免学费、扩大奖学金，或者采用其他优惠措施等，力争在优质生源竞争中取得优势地位。而能否在激烈的竞争中招徕到优秀生源，则成为衡量一所高校经营成功与否的重要标准。
三、启示与建议
(一)改进政府对高校招生的规制，优化竞争环境
1.明确高等院校的竞争主体地位，完善招生竞争机制。我国高校在研究生招生的全国统考、全国按科类划定统一分数线的基础上，在专业命题、面试、录取等方面具有一定的自主权，但在本、专科层次的招生环节，依然采取全国统一高考、分批次录取的体制，除了少数高校有5%左右的自主招生外，作为教育产品供需主体的高校和学生双方的自主选择权十分有限，一考定终身的格局没有根本改变。比较而言，美国不设全国统一考试，采取招考分离政策，努力使招生工作既符合人才选拔规律，又符合市场运行机制的要求，有较大影响的考试机构，如ETS和ACT，都是以其高质量、高效率、公平性、周期性和周到的服务招揽考生，争取高校招生部门的认可;而招生自主权完全在各高校，以自主和竞争为基础的高校招生具有明显的市场化特征。立足中国国情，统一高考政策对广大考生而言是一种具有相对公平性的选拔机制，具有自身的合理性，但进一步体现人才选拔标准的多元化，扩大高校和考生双方的自主选择权，健全高校的招生竞争机制，仍然是我国高校招生体制改革的重要方向。
2.建立健全监督约束机制，规范高校招生竞争行为。虽然每年高考招生之前，国家教育主管部门都会出台《高等学校招生工作规定》，但对高校生源竞争缺乏必要的制度规范，不但少有相应的良性竞争激励机制，对不良竞争也鲜见约束，高等学校竞争中存在一定的潜规则。因此，必须健全教育法制体系，完善高等学校竞争秩序，给予高等学校招生自主权的同时，对不遵循高等教育规律、不遵守竞争规则、不顾高等教育系统整体利益的办学行为，进行必要的监督和约束。
(二)创新营销理念，改进高校招生营销策略
1.树立生态营销理念，坚持有所为有所不为。生态营销理念认为，任何一所高校都不可能满足高等教育市场上所有的需求，而只能把那些最能发挥自身优势、能够最大限度地满足社会需求作为产品营销的重点方向。因此，高校要始终坚持顾客导向，一方面充分调查、深入分析高等教育市场的现实需求、潜在需求与发展趋势，按市场需求组织营销活动;另一方面及时进行自我评估，全面了解自身产品满足市场需求的实际效果，扬长避短，找准目标市场，实行差异化竞争策略，充分利用和发挥自身优势，不断优化学科专业结构与人才培养体系，从而在生源竞争中争取有利地位。
2.树立整合营销理念，提高高校招生核心竞争力。整合营销是一种系统化的营销方法，这一理念认为，要取得好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须充分调动一切积极因素，整合内外部所有资源，并以此为手段实现自身目标的营销策略。简而言之，高校的所有部门，而不仅仅是招生部门要为教育消费者利益服务，对高校的一切活动，如内部资源配置、教学运行、日常管理、就业指导、学科与专业调整开发等都要进行一元化系统重组，整合所有资源，使各个环节达到高度一致、紧密配合，不断满足顾客消费价值，提升高校的核心竞争力。
3.树立社会营销理念，遵守竞争伦理与公共利益。社会营销理念认为，高校各项办学活动不仅需要满足消费者的个体需求，着眼于本校的局部利益和短期目标，更要符合全社会的伦理规范和公共利益，将市场需求、高校优势与社会利益三者结合起来，变高校间的对抗性竞争为合作性竞争，确保社会资源的优化配置与合理有效利用，在实现自身利益的同时为增进社会福祉做出贡献。
作者：王云鹏 来源：教育与职业(上) 2016年12期
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