[关键词] 整合营销 营销要素 协同效应 模糊评判
一、引言
整合营销传播（integrated marketing communications,imc）是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。
二、多重整合营销组合要素的交互作用
单个要素对营销效果的 影响 到达一定程度后呈边际递减的 规律 ， 企业 应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以 总结 为：以一种声音说话（to speak with one voice）,如图（imc信息传递模式）所示。
图所表达的是多个因变量对应多个自变量的imc模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：
max f(x(σ),σ)(3-1)
s.t.σi≤ci (i=1,2,3 … 7)(3-2)
g(σ)≥(3-3)
xi≥s (i=1,2,3 … 7)(3-4)
式中，f代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量, i代表系统中所属的第i个要素的资源量, xi代表要素的协同度。wWW.133229.coM
整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如saunders(1987)指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设①，有
y=af(x1)+bg(x2)(3-5)
由假设②，有
y=af(x1)g(x2) (3-6)
由假设③，有
y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2) (3-7)
通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。
下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的 方法 和步骤。
[案例]:青岛某手机企业主要实行五种营销手段:电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家,分别对企业整合营销构成要素u中各要素做出评价vj,其测评表为：
1.确定因素域和要素的等级域
根据已知条件，u为因素域，其表达式为u=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。u和a可以定义为：
u=(电视广告，终端促销，公共关系，价格折扣，户外广告）
a=(最大，较大，一般，较小，最小）
2.确定评价要素的权数
在确定权数的时候，一般采取专家经验的方法，如果有 历史 数据支持，也可以从以往的测评中推断出来，用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。
a=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)
3.建立关系矩阵
要素和要素评价等级之间的关系，即从u到a的模糊关系，可以用模糊判断矩阵描述，用r表示，根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据，我们可以 计算 出r。
4.综合判断
利用模糊数学的模积合成矩阵计算：b=a0r＝(b1,b2,……bm)，本论文以（· ，⊕）来计算整体评价结果。即
令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考核评分列向量为：
c=(5,4,3,2,1)t
于是，要素协同价值评价最终得分为：
s=b·c=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(5 4 3 2 1)t=3.47(分)
由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为3.47分。
四、结论
运用协同 理论 来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。
参考 文献
[1]h·哈肯.协同学: 自然 成功的奥秘.[m].戴鸣钟译.上海:上海 科学 普及出版社，1988:14～15
[2]唐·舒尔茨等:整合行销传播[m].吴怡国等译.台北:滚石文化公司，1993:5～6
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