第1篇：多模态网络广告分析的理论与方法
以往对广告语篇的研究往往拘泥于词汇、语法、文体、修辞等方面，对于图文关系的少量研究也仅仅是静态语篇的分析。广告语篇的多模态研究在国内更是刚刚起步，缺乏对于网络媒介多样化产生的大量动态网络广告语篇的系统分析和研究。因此本文以系统功能语法理论为基础并结合多模态符号学理论框架，对于网络广告语篇进行多模态研究现状进行分析，争取细化多模态分析的原则和方法，对于推动多模态话语分析理论及方法的应用，提高人们的多模态话语识读能力以及对于动态网络广告语篇的准确把握有着十分重要的意义。
一、多模态话语的社会符号学分析
尽管多模态话语分析从Peirce等人的符号学理论中吸取了媒介、对象、解释三位一体等理念，Halliday(1985)的社会符号学理论又推动了多模态的研究，形成了多模态符号学。其主要理论基础却是Halliday创立的系统功能语言学(Halliday1978。1985，1994；Halliday&Matthiessen，2004)。朱永生(2007)论述了多模态话语分析的性质和理论基础，指出多模态话语分析接受了系统功能语言学的语言是社会符号和意义潜势的观点，认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉；接受了系统理论，认为多模态话语本身也具有系统性：接受了纯理功能假说，认为多模态话语与只包含语言符号的话语一样，也同时具有概念功能、人际功能和语篇功能：接受了语域理论，认为语境因素和多模态话语的意义解读之间联系紧密(朱永生，2007)。多模态语篇分析目的在于把由不同符号模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合起来考虑，分析它们是怎样共同协作，创造出一个完整的语篇或交际事件，因此多模态分析的工具可以运用于每一种符号模态的分析方法。
有了系统功能语言学和社会符号学的理论框架，多模态话语分析近年来逐步应用到各个领域。图像内容分析法和社会符号学分析法应用于诸多领域中的多模态话语行分析，势必会推动多模态话语分析的理论前沿及应用研究的发展。
胡壮麟对多模态话语分析的发展趋势做出展望，指出就多模态话语分析而言，可进一步包括互联网在话语分析中的作用，社会研究中的多模态话语分析，教育语境下的话语分析，工作场所的多模态话语分析。
二、多模态网络广告分析的方法
在多模态化广告中，语篇(图内)和图像两个符号系统在不同的层面同时运作创造内涵，同时构建整个意义系统。Kress＆Leeuwen打破了语言研究和文字研究之间的界限，把多模式语篇作为一个整体来分析，对照系统功能语言学中的三大功能将图文意义分为构图、互动和再现，同时认为图像和其他形式的话语一样属于意识形态范畴。
黄国文(2003)指出语篇功能和意义要在文化语境和情景语境两个语境中进行构建。多模式语篇的意义是文化语境和情景语境的具体体现，也就是语篇体裁和语域的体现。多模态语篇的构图意义包括三种资源：信息值、取景和显著性；构成互动意义的四要素：接触、社会距离、态度和情态分别对应相互关系、社会关系、权势关系和对客观世界反映的”真实性”四个方面体现。
Halliday把语言看作是一种社会符号系统，依赖于语境而存在，并且认为使用语言的过程是个符号过程。而多模式指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何有一种以上的符号编码实现的的文本(李战子，2003：1)；而动态网络广告作为网络技术的产物，已经发展为一种超文本的多模态语篇。网络广告语篇的多模态特征及其不同的符号系统之间有着紧密联系和互相交融的结构特征，体现出的动态性、重叠性、交错性分布。
Barthes(1977)认为语篇和图像之间存在着依托和互递的关系。N？th(1990)将图像和文字的关系概括为五种：图解、图像示范、标记、相互决定和矛盾关系。Kress&Leeuwen将图文意义分为构图、互动和再现三种。本文结合计算机媒介技术手段在典型的网络广告中的应用，提出三种图文关系，即图文之间的衔接、重复和互补。
语篇是在文化语境与情景语境中构建意义的。探讨在动态网络广告语篇中构图意义和互动意义的实现，应根据Kress&Leeuwen对多模式语篇构图意义的三种资源以及互动意义的四要素进行分析。今后多模态网络广告的发展必将随着网络文化的繁荣而融入互联网时代的社会主流文化，这就要求进一步细化多模态广告分析的方法并推广其应用，真正提高广大受众的多模态识读能力，准确把握多模态网络广告的意义。
作者：徐海波
第2篇：新媒体时代网络广告的分析运营
20世纪末期以来，基于互联网、无线网络、数字广播电视等技术而形成的网络媒体、手机媒体、移动电视媒体、数字电视媒体等成为新媒体的代表，其业务发展突飞猛进。
（一）网络广告的优势
1.传播范围广，无时空限制
网络广告传播是世界范围的，网络广告主可以将产品或服务的信息传输到世界各地。据国际互联网数据统计机构InternetWorldStats不久前公布的数据显示，2010年初，全球网民总数为17亿（全球人口总量为67亿），中国网民也已经突破了4亿大关。可以说，网络广告的受众分布在世界的各个角落。
网络广告的传播还不受时间和空间的限制，互联网将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。
2.信息容量大，内容丰富
网络广告能够容纳难以计量的内容和信息。互联网独有的超链接技术，使得网络广告的信息量之大、范围之广是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。而在网络上，一个小小的广告条背后，可以链接海量的广告信息，广告主可以把关于公司的详细信息，产品或服务的种类、功能、用途、价格、外观等，只要是广告主认为有必要向消费者介绍的信息都可以放在自己的网站上，而不必担心因为篇幅增加要承担高额的广告费。
3.表现形式丰富多彩，感官性强
多媒体技术的应用与发展，使得网络广告超越了传统媒体广告只有一种或几种符号、手段的传播方式。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有集报纸、广播、电视的各种优点于一身，表现形式更加丰富多彩，更加吸引受众。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，会让顾客如身临其境般地感受商品或服务，提高了广告信息传播的有效性。
4.及时修改与更新，实时性强
网络广告可以随时发布、随时更新、随时修改，这是传统媒体广告无法比拟的。传统媒体发布广告后，若想更改，难度是比较大的。即使可以改动，也是代价不菲，往往得不偿失。比如说，电视广告是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高。对于报纸和杂志来说，有一定的发行周期，想要更改广告信息，最快也要等到下次发行时才能调整。而网络广告在这方面则容易得多，因为网站使用的是超链接技术，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。而且，网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络和带宽技术的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应地提升成本。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小得多。
5.投放的准确性和针对性强
网络传播具有分众化的特点，网络中的群体往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。在网络上，采用计算机数据库的设计，可以对网民进行分辨，再根据其过去的行为和习惯，广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费群体的站点上去，目标市场明确，从而达到有的放矢。而受众也会因广告信息与自己专业相关或是感兴趣，而更加关注此类信息。
企业不但可以将某些网络广告准确地投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。利用软件技术，根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现对消费者的清晰归类。广告主就可以要求网站通过识别用户的IP地址，一对一的广告发布方式，使广告投放的针对性更强，在一定程度上保证了广告的到达率。
6.灵活的互动性和非强迫性
所谓互动性，是指信息接收者不仅仅是接收信息，还可以转变为信息的传播者，他能够向信息的发出者表达意见、发表看法、进行信息的交流与反馈，从而参与信息的传播，实现传者与受者的无差别化。传统媒体的信息传播很难实现真正意义上的互动传播，但在网络上，信息传播的互动性非常明显。比如，消费者在访问企业网站时，不但可以随意浏览对自己有用的信息，还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式，完成在线选购、在线定制、在线付费等一系列的在线交易流程，企业一般会在很短的时间内就能收到信息，并根据消费者的要求和建议及时作出积极反馈。对企业来说，许多消费者在网站上提供的个人资料，以及给企业的留言等信息，都是宝贵的消费者反馈信息。企业可以根据这些信息及时对产品和服务加以改进，以满足消费者的不同需求，从而赢得更广阔的市场空间。
另外，报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性；而网络传播的过程则完全是可选择的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看，网络传播的非强迫性不会招致受众的反感，是一个非常得网民心的优点。
7.易统计性和可评估性
传统媒体广告的发布者无法得到有多少人接触过该广告的准确信息，因此一般只能大致推算一下广告的效果。而网络广告的发布者则可通过权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。也可以利用服务器端的访问记录软件，如cookie程序等，追踪访问者在网站的行踪。尤其曾点击浏览过哪些广告或是曾经深入了解了哪类信息，访问者的这些行踪都被储存在cookie中，广告商通过这类软件可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、浏览的次数及访问者的身份、查阅的时间分布和地域分布等。
与传统媒体的做法相比，上述方式可随时监测广告投放的有效程度，并更精确且更有实际意义。一方面，精确的统计有助于企业了解广告发布的效果，明确哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，及时对广告投入的效益作出评估，以便调整市场和广告策略。另一方面，广告商可根据统计数据评估广告的效果、审定广告投放策略，及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。
（二）网络广告的不足
1.网络普及率不高及发展不均衡
网络广告的发展要受制于网络本身，目前相对于传统媒体的覆盖率，网络的普及程度不高。国务院新闻办公室主任王晨2010年4月29日在北京表示：“截至目前，中国网民人数达到4.04亿；互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平。”总体来看，我国的网络普及率已经超过28%，超过了国际的平均水平，对于一个发展中国家来讲，这是了不起的成绩。但与互联网发达国家冰岛、美国相比，差距还比较大。与韩国、日本、俄罗斯等国家的网络普及率相比也有一定差距。
目前受经济发展、教育和社会整体信息化水平等因素的制约，我国互联网的发展和应用还存在着区域和城乡发展不平衡的问题，同样成为限制网络广告发展的一大障碍。据国务院新闻办在2010年6月8日发表《中国互联网状况》白皮书指出，中国互联网呈现东部发展快、西部发展慢，城市普及率高、乡村普及率低的特点。截至2009年年底，东部地区互联网普及率为40.0%，西部地区为21.5%；城市网民占网民总数的72.2%，农村网民占27.8%。综合地区之间、城乡之间的“数字鸿沟”，中国还需要付出艰苦努力。
另外，中国互联网“宽带不宽”的问题仍然存在。受制于带宽的制约，网络广告对文件的大小必须进行限制。根据Akamai5公司的报告数据计算，我国平均上网速度只有857kbps，接入速度远远落后于美国、日本、韩国等互联网发达国家。由此看来，网络广告的发展将在相当长的一段时间里受制于互联网的普及和发展。
2.广告效果监测困难
众所周知，电视、广播、杂志、报纸等传统媒体的广告监测已相当成熟，但在日新月异的互联网领域，网络广告的监测是比较无序和混乱的。长期以来，国内还没有一家得到认可的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。对网络广告效果的评估主要是基于网站本身提供的数据，网站说点击量是多少就是多少，没有任何第三方的介入。因此，这些数据的准确性、公正性，一直受到某些广告主和代理商的质疑。
不过近两三年，上述情况略有好转。少数处于强势的广告主在和网站洽谈时，会引用一些第三方的数据。但这样的公司毕竟是少数，在和网站的博弈中，更多的广告主只能无可奈何地放弃引入第三方数据的努力。因此，广大广告主希望能够拥有一个提供第三方数据监测的工具，从而帮助他们了解、分析自己投放的网络广告实际效果究竟如何。
前不久，国内一家独立第三方数据统计分析服务提供商——联网时代（北京）科技有限公司（CNZZ）推出了首款广告效果分析产品——网络广告效果“多维度”考量系统。目前该公司推出的网络广告监测工具还是测试版，正式版可能不久将推出。网络广告是否真正进入效果可量化的时代？广告主真正能够避免盲目和无效的投放吗？恐怕还需到时间来验证。
3.广告创意水平有待提高
在网络广告日益火爆的今天，随便打开一个网页都会看到大量的网络广告闪来闪去，但这些广告究竟有多少能够吸引住消费者的眼球？很多广告商想通过自动播放的视频广告、邮件广告等带有强迫式接受性质的广告形式来吸引受众的注意，反而招致受众对网络广告的厌恶和逃避。造成这种局面的主要原因之一是目前中国网络广告的整体创意水平不高，多数网络广告没有准确抓住网民受众的心理，广告表现自然缺乏吸引力。
网络广告的创意该如何发展？首先，互动性是互联网作为媒体的独特优势。发挥网络广告的互动性优势，让受众不再只是被动地接受广告信息，而是主动地与广告信息产生互动或选择，并能够参与到广告的内容互动生成和传播中来。其次，互联网的高科技在促进广告创意方面也可以有积极表现。互联网是计算机科技和网络科技的有效结合，注定这个媒体的高科技特性，可以为网络广告带来更加多变的表现方法，创建更多复杂的视觉效果，为网络广告创意提供广阔的创意空间。
总之，好的网络广告创意，应能激发消费者的购买欲望，更能与消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道，还能帮助广告主在有限的广告投放额度的前提下，扩大广告宣传效果。
4.广告监管相对滞后
目前，我国对于网络广告的监管还没有设立专门的政府相关机构，对于网络广告从制作到发布的整个流程也缺乏专业的管理监督手段进行跟踪和监控。对比美国、韩国等国家已经建立比较成熟的网络广告监管体系，中国网络广告尚处于无序的发展阶段。
由于我国网络广告的监管不力，许多问题日渐突出。比如，网络广告发布的形式、内容多与现行法律法规不符，特别是虚假的网络广告已严重影响到社会稳定，并呈泛滥的趋势，消费者及网络用户深受其害，社会各界反应强烈。同时，许多网民每天还不得不看到无数个垃圾邮件类广告、弹出式广告、插件广告等令网民反感的强迫式广告。由于网络广告经营者、代理人资质的审批制度和审查监测体系还不健全，因此，广告经营者和广告代理的活动无法受到约束。而我国现行的《广告法》对网络广告的监管基本没有涉及。
在网络广告繁荣发展的今天，我国现有的监管机构、体系及制度显然难以满足网络广告发展的现实需求。所以广告在发行过程中媒体的选择有一定的技巧，同时，如何引导网络广告规范、有序、健康的发展，是当今社会亟须解决的问题。
作者：钟正武
第3篇：网络广告模式分析与比较研究
一、引言
互联网将人类带入了一个新的时代。他带给了人们无尽的方便与快捷，大量的信息资源和多样的娱乐方式。随着网络的受众群体的扩大，企业利用网络开始了他们的营销攻势。大量的网络广告层出不穷，网络媒介的灵活多样、快捷、高效等优势，使得网络广告带给企业意想不到的营销效果。研究分析目前网络广告各种模式的发展与比较分析，可以为企业网络营销指明道路，更清楚地看到网络广告的利与弊，辩证地采用网络营销的策略，通过实践最大限度地改进网络广告带给企业的一系列问题
二、网络广告及其模式
网络广告，顾名思义，是指网络上做的广告，主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告。现在已经是各大企业，尤其是中小企业实现网络营销的基本手段之一。
1、横幅广告。这是目前使用最多的网络广告形式之一。横幅广告又叫“旗帜广告”、“页面广告”，这种广告模式能比单纯的点击式广告包含更多内容，即使浏览器版本低或上网速度慢的用户也能看到这种广告，这也在无形中扩大了传播范围。
2、文本链接广告。文本链接广告主要由文字组成，它放在热门的网站上形成一种链接，通过访问这个热门网站的人来赚取一定的点击量。这种广告形式对浏览者的影响较小，它只占用很小一块地方，且位置灵活，价钱非常低，是追求广告投入少又想有好效果的企业最佳的选择。
3、电子邮件广告。调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。
4、插播式广告。插播式广告是在两个网页出现的空间中插入的网页广告，就像电视剧的两集中间出现的广告一样。插播式广告是一种强制性弹出的，你可以选择关闭，但完全屏蔽掉是一件非常困难的事。
5、浮图广告。浮图广告是在网页上不断漂浮的图标广告，有的浮图广告在漂浮过程中碰到网页的四周会自动弹起来，像是橡皮球在一个无重力的封闭盒子里永远弹来弹去。浮图广告在一些网站上使用，但它的缺点就是很容易造成浏览者视觉疲劳，产生一定的负面影响。
6、视频广告。视频广告主要是在用户点击某个视频链接时，在视频播放之前页面上显示的广告。视频广告可以是和电视广告一样，带有声音，有各种表演，是一段连续播放的视频。
7、搜索引擎广告。第一代基于www的搜索引擎是1994年诞生的Lycos，距今已有18年之久。随之出现的第二代、第三代将搜索引擎带入了智能化、个性化、社区化的时代。在中国，百度、谷歌、雅虎是瓜分搜索引擎市场的三大巨头。
8、微博广告。微博是最近几年迅速蹿红的社交网络平台，拥有微博的人逐年增多，通过大家的分享、关注，使得信息得以传播。正是因为微博有如此强大的传播信息的能力，它已经被用来当做网络营销的手段。
三、网络广告模式比较研究
四、结论
网络广告近几年已经得到了蓬勃发展，正以惊人的速度占据广告市场份额的一席之地，未来需要针对网络广告模式出现的问题进行改进，使得网络广告模式更加健康有序的发展。
作者：申佳等
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