摘 要：随着互联网的发展和信息的传播速度日益加快，口碑传播正成为影响顾客做出购买决策的最重要的信息来源之一，并被认为是增加企业客户资产的一个重要途径。因此，要深入了解口碑传播特性，实现对口碑传播的管理，需要对口碑传播动机进行深入研究。本文分析了口碑传播的概念及内涵，从正面口碑传播动机的角度探索了消费者传播正面口碑的动机，并探讨了在整个营销传播时代正面口碑传播动机对企业营销创新的启示。
关键词：正面口碑；传播动机；营销创新
1.引言
自上世纪以来，许多研究发现口碑传播对消费者行为有重要影响。相对于其他信息来源，口碑营销显得更加可靠，对消费者具有较高的影响力，是消费者做出决策时使用频率最高的信息资源。随着信息传播速度加快，口碑传播数量将呈指数级增长，对企业绩效影响巨大。因此，通过一定的方式促进满意的顾客进行正面口碑传播对于企业竞争力的提升有着重大的作用。本文对口碑传播的概念及特点进行梳理，进而对消费者进行正面口碑传播的动机进行归纳总结，针对消费者不同的正面口碑传播动机提出了企业营销创新的启示。
2.口碑传播的概念及特点
Arndt(1967)首次提出了“口碑”这个概念，他认为口碑是在接收者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接收者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。Anderson(1998)将口碑传播定义为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面和负面的观点。随着网络的发展，将传统口碑的研究延伸到了网络环境下进行，并提出了网络口碑概念。Thorsten et al. (2004)将网络口碑定义为潜在的、实际的或先前的顾客对产品、服务或者公司的正、负面的评论，该评论能通过网络这一媒介传递给大众或者组织。根据口碑传播方向不同，将口碑分为“正面的”和“负面的”两种。正向口碑会增加企业的盈利能力，负向口碑会减少企业的盈利能力，使得口碑营销受到研究者和实践者的重视。
因此，口碑传播有以下三个特点：1)口碑传播是通过非正式渠道传播在顾客间进行双向交流。2)口碑对顾客判断和购买行为中起到了关键作用。3)传播者和接收者都是顾客，一般与企业无利益关系，传播信息较其他渠道更为客观、可靠，影响力强。
3.消费者正面口碑传播的动机
大量学者对消费者口碑传播的动机进行了研究，口碑传播动机分为正面口碑传播动机和负面口碑传播动机。正面口碑传播动机的特征是传播者的传播内驱力与企业经营目标一致。正面动机有三种情形，一是传播者对产品高度满意的自我满足和示范性的外部性行为表达；二是传播者受到企业回报的刺激；三是传播者认同企业而发自内心帮助它。正面口碑传播对于企业竞争力的提升有着重大作用，且是发现潜在客户和保持客户忠诚的重要方法。因此，本文以正面口碑推荐动机作为研究重点，从以下七个方面进行研究。
（1）正面情感表达：指消费者希望与其他消费者分享自身的消费体验、经验。口碑传播中，消费者往往通过正面口碑传播来缓解使用或拥有产品带来的愉快、兴奋感和满意感。从消费者过去消费经历和购后行为中评估其消费过程中所产生的情绪水平，发现高水平的积极情绪会刺消费者的口碑传播意图，使其进行相应的正面口碑传播行为，希望和别人分享成功购物经历带来的喜悦或愿意表达消费经历带来的愉快情绪。因此，消费者通过口碑传播来与其他消费者传播自己的消费体验和消费经验。
（2）获得经济奖励：指消费者通过自身口碑传播行为获得社区平台给予的有形或无形的奖励。消费者在社区或论坛内发帖评论产品可以获得该社区平台给予的奖励，包括物质奖励和精神奖励，如赠品、折扣券、折扣和提升会员级别等，获得网络社区平台的奖励是人们进行网络口碑传播的重要原因。并且目前很多企业推荐奖励来刺激消费者进行正面口碑推荐，并对潜在顾客的推荐行为所发生的成本提供即时的补偿，补偿与奖励两种激励机制相结合促使顾客进行口碑推荐的可行性。同时，获得推荐奖励也是企业认为其比促销工具更具有更好的目标性和成本有效性，是鼓励其已有顾客推荐新顾客的有效营销方案。
（3）信息回报：指消费者希望获得信息并实现交流双方知识共享，寻求建议以更好的了解、使用产品。消费者在购买之前，感知到风险的消费者比没有感知到风险的消费者会主动搜索信息，一方面可以获得信息，即消费者通过网络口碑传播获得相关产品和服务的信息或建议来解决消费过程中的问题，另一方面可以为社区和成员提供信息回馈，建立双方互惠关系，实现知识共享。因此，消费者希望通过给其他消费者提供相关产品的信息来达到互惠和知识共享。
（4）寻求帮助及帮助他人：指消费者希望社区平台作为第三方为解决消费者的问题提供方便并给予积极支持，同时也希望能通过信息传播帮助其他消费者做出更好的购买决策。消费者通过自己的正面口碑传播行为帮助其他消费者知晓、了解新的产品或服务，通过参与在线网络进行知识分享。因此，消费者参与虚拟社区知识分享行为有着追求知识、享受解决问题挑战的乐趣以及帮助他人的内在动机。
（5）个人娱乐：指消费者通过网络口碑传播获得娱乐性体验（如打发无聊、放松心情）。追求娱乐性是人们参与虚拟社区的重要原因，而网络口碑传播是消费者参与社区活动的重要表现。因此，个人娱乐也是消费者进行网络口碑传播的重要动机。
（6）自我提升：指消费者通过在网上评论提升他在其他消费者面前的印象和形象。消费者希望通过网络口碑传播来获得他人关注、提高自己在该领域的专业形象以及赢得他人赞誉或认同。因此，提升自己在其他人面前的形象都是消费者进行口碑传播的重要动机之一。
（7）社会交往需求：指消费者从参与虚拟社区或传统方式沟通的信息交流中获得社会效益。以往的研究中发现许多消费者是在与他人交谈中获取产品与服务的相关信息。人们参与网络社区和分享知识不仅仅为了搜寻信息和解决问题，他们也把网络社区当作结识朋友、寻找支持、友谊和归属感的地方。对于消费者来说，消费者参与的行为和虚拟社区平台用户的存在以及将评论发表在意见平台上，使他们能够接收来自本社区成员的社会效益。因此，社会交往需求也是消费者传播正面口碑的动机之一。
4.消费者口碑传播的动机对企业营销创新的启示
鉴于上述对消费者正面口碑传播的分析，笔者认为企业在现实的营销工作中应充分运用正面口碑传播的方式，对现有的营销方式进行创新、获取更多的新客户、增加企业的客户资产。具体地说，企业应重视和加强以下几个方面。
4.1实施基于满意消费者的正面口碑传播
消费者也可能基于正面情感表达、获得经济奖励、信息回报、寻求帮助及帮助他人、个人娱乐、自我提升、社会交往需求来传播正面口碑，主动成为企业的“义务宣传员”，受其影响，潜在消费者降低了购买风险，继而产生了购买行为。因此，企业有效地经营消费者满意，才能创造具有正面口碑传播动机的口碑宣传者，激励消费者传播正面信息。消费者的满意度越高，传播的正面口碑信息就越多。
4.2鼓励消费者传播有利于企业的正面口碑
一方面，在口碑传播过程中，口碑发送者与口碑接收者之间的关系越密切，其口碑对接收者的说服效果越强，即更高的关系强度会导致发送者的情感更加信任，也就更容易促进主动搜索口碑信息的行为。因此，企业应当制定诱发消费者传播正面信息的策略，是口碑信息在人际间扩散流通。如赋予顾客独特的消费体验，会激励顾客宣传正面的经验，即传播正面的口碑信息。另一方面，消费者对具有较高专业能力的口碑发送者所传播的信息会有较高的认知信任，其口碑也越有影响力。因此，企业在进行口碑营销中应区分较高的专业能力群体，鼓励这些消费者去推荐、传播口碑信息。如，给予那些有经验的老顾客特别的优惠，给予物质和精神上的激励，鼓励顾客积极讨论相关产品，使其推荐新顾客。同时鼓励公司内部员工向身边亲人朋友推荐产品。
4.3传统口碑传播和网络口碑传播相结合
从口碑传播方式看，消费者采用线上和线下的方式进行口碑传播。由于互联网广泛普及，消费者可以从网络上得到更多、更快及更全面的信息。在线口碑由于其传播范围广、速度快、深度深、形式多样的特点，对消费者购买行为的影响比传统口碑大幅增加。网络口碑传播的影响较多涉及在线消费者的网购行为而忽视了线下消费者，但在实际情况下，网络口碑是消费者获取信息的途径之一，其对于消费者线上、线下行为都有影响。网络口碑传播和传统口碑传播是同等重要并不可分的，企业管理者应重视网络口碑线上影响的同时，也要重视口碑线下影响。作为企业管理者，要根据自身实际情况，同时管理传统口碑和网络口碑，将二者集合起来，扩大口碑传播广泛度和深度。
参考文献：
.武汉:华中科技大学,2009.
1作者简介: 尤颖（1987-），女，河南长垣人，西安工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为关系营销。
基金项目：陕西省教育厅人文专项基金项目(08JK071，2010JK144)；陕西省普通高等学校哲学社会科学特色学科建设项目；西安工业大学科研创新团队建设计划项目
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