作者简介：董大海，大连理工大学工商管理学院教授、博士生导师；王新浩，大连理工大学工商管理学院博士生；马秀芳，大连理工大学工商管理学院博士生。
关键词：焦虑；忠诚；自助服务技术；网上银行 在营销和信息系统领域，关于焦虑的研究主要集中在技术焦虑的存在对消费者使用或者持续使用某种新技术的影响，而少有人同时考察感知的有用性和焦虑同时存在的情况下对忠诚的影响。本研究以网上银行为背景，探查消费者网上银行的有用性和消费者的使用焦虑对其与网上银行忠诚的影响。 一、 相关文献回顾 1. 焦虑的相关研究。 营销领域和信息系统领域的学者们最初引入焦虑是因为发现人们在考虑使用或实际使用电脑时都会产生或者感受到恐惧和忧虑，并将其称为“电脑焦虑”。后来学者们发现这种针对电脑的焦虑普遍存在于一般性的新技术的使用上，并提出了技术焦虑的概念。现实生活中，我们也不难发现，虽然电脑或者新技术能给人们的生活和工作带来方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用电脑或者新技术的时候存在不同程度的焦虑现象。Mick和Fournier（1998）的研究表明新技术除了能够带来利益外，还能给顾客带来强制、孤立和混乱，从而产生焦虑、紧张和挫败感，并使他们产生回避（例如延迟）和应对行为（如限制试用）。 在对焦虑的概念内涵和测量研究的基础上，学者们进一步对焦虑的后果进行了研究。Bozionelos综述了关于电脑/技术焦虑对消费者采纳或者持续使用电脑或一项新技术的相关研究成果，发现，在绝大多数的研究中焦虑对使用具有直接的影响，会使消费者尽量避免或者更少的使用。另外一类研究则关注焦虑产生的原因，以往的研究主要从性别上考察男性和女性在电脑/技术焦虑上的不同。在自助服务技术和信息系统领域另外一类关于焦虑的研究则是如何减少和应对焦虑。 现有研究成果不能直接用于本研究背景中，即网上银行和顾客之间的关系上，原因主要在于： 第一，焦虑的内涵有所不同。传统研究中的焦虑是一般情景下的个人焦虑特质，即使自助服务技术领域研究中的技术焦虑也是针对一般的技术，而网上银行则不同，对于使用网上银行的顾客来说，他们不但存在一般性的技术焦虑，而且由于网上银行涉及个人的资产或者资金等财务问题，消费者自然会存在更多的担心，行为也就会更加小心翼翼，因此，需要针对网上银行这一特殊背景进行针对性的研究。 第二，焦虑作用有所不同。现有的研究通常单方面考察焦虑，而实际上，正如引言中所述，消费者不仅有焦虑的情绪，同时也能感受到新技术的有用性。两者是两个方向的变量，如果同时存在于消费者心理的话，对消费者的忠诚会有什么样的影响呢？本研究则同时探查这两个相反方向的变量对消费者的作用。 2. 感知有用性的相关研究。 感知的有用性是信息系统领域里技术接受模型（TAM）及其拓展模型中最普遍的变量。TAM模型是在社会心理学的“理性行为理论”（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上发展而来，用于解释和预测人们对计算机的接受度的理论。该理论认为，只有人们看到使用计算机带来利益的时候，才能进行使用或者持续使用的决策。因此，在TAM模型中识别出感知的有用性和易用性是两个重要的核心变量。其中，感知的有用性是指使用者相信利用某信息系统或技术能够提高其工作绩效的程度。使用者感知有用性愈高，其对信息系统或技术的使用态度越正向。 3. 忠诚的相关研究。 信息系统领域的学者们在研究关注的结果变量多为新技术的采纳意愿，后来发展为使用和持续使用。其中的持续使用的概念与营销领域中的忠诚类似，但仅仅是忠诚的部分内涵。 （1）关于忠诚的定义。 早期的研究者们对忠诚的定义主要是从行为出发，即把消费者重复购买同一品牌产品的行为定义为顾客忠诚。随着研究的深入，学者们逐步将更多的行为特征加入到忠诚的概念中，包括口碑和溢价购买等行为。 除了加入行为之外，也有学者引入态度来解释忠诚的内涵。Day认为，真正的品牌忠诚只有当购买卷入和品牌承诺之间发生互动时才存在，因此他定义忠诚为内心驱使顾客持续不断的购买某产品，并利用态度意向和品牌选择行为两个方面来测量品牌忠诚。甚至有学者直接定义忠诚是一种态度偏好。本研究则将信息系统领域中的持续使用意愿和营销忠诚概念中的口碑推荐相结合，作为衡量使用忠诚的指标。 （2）关于忠诚的前因。 根据董大海和金玉芳的研究成果，关于忠诚前因的研究可以分为单前因和多前因的研究。该领域研究的早期主要集中在单前因的研究，该时期的主要单前因变量包括质量和顾客满意。20世纪90年代以后，多前因的研究成果逐渐增加，不断提出了一些更具有解释力的前因变量，例如顾客价值、信任等等。随着服务领域中关系营销范式的提出，顾客忠诚也被看作是衡量关系的一种指标。 在忠诚或者后期关系的研究中，有两个非常重要的中间变量，一个是满意，一个是信任。传统的顾客满意可分为对特定交易的满意和累积的满意。对特定交易的满意是顾客在特定使用情境下，对于特定产品或服务的立即性的情绪反应或者评价。而累积的满意是顾客对其产品或服务的所有购买和使用经历的整体评价。信任也是营销领域从社会学领域引入的一个概念。虽然社会学领域对信任的概念有很多种，营销领域多采用信念作为信任的定义。Morgan和Hunt（1994）定义信任为交换一方对另一方的可靠性和正直的信心。自Morgan和Hunt的研究之后，信任就成为关系领域研究中的一个核心变量。 二、 模型构建与假设推理 本研究是在TAM模型的基础上，引入焦虑，探查焦虑和感知有用性同时出现的情况下，对消费者忠诚的影响及其机制。 焦虑是一种负向的消极情绪。焦虑本身是人们面对压力时的正常反应。而实际上，在信息系统领域的研究中，焦虑对新技术采纳及持续使用影响并没有统一的结论。Compeau 和 Higgins （1995）等一些学者的实证研究结果表明焦虑与IT的使用呈负相关关系，而Compeau和 Higgins （1999）的研究却显示焦虑的情绪与IT的使用没有明显的联系。 Fiehn（2010）将技术焦虑分为两种类型：第一种就是技术应激（Technostree）和信息技术愤怒（Information Technology Rage），当新采纳
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或引进的技术由于困难和不称职而带来挫折和紧张时个体就会产生上述情况。这种现象会导致技术使用的减少或是当使用技术时焦虑的增加。Craig（1984）将它描述为“由于无法用一个健康的方式来应付新的计算机技术而产生的现代适应病。”第二种焦虑类型就是“间断的焦虑”。Jim Taylor（2009）将其解释为“由于与别人产生技术时期脱节引起的表现为担心和不安的持久的不愉快的状态。”而在上面，本研究论述过，满意是消费者的一种愉快的状态。 综上，本研究提出焦虑的如下假设： H1：焦虑对信任具有正向影响； H2：焦虑对顾客满意具有负向影响。 根据人际关系和社会交换理论，在关系中获得利益是人们维持关系的重要动机之一。在现有信息系统和自助服务技术领域的研究中，感知的有用性是人们持续是某种新技术的重要前因。网上银行的使用者只有感知到其有用性，才有可能继续使用。因此，本研究假设： H3：感知有用性对信任具有正向影响； H4：感知有用性对顾客满意具有正向影响。 在关系营销领域中，顾客满意和信任对顾客忠诚的关系已经被很多研究论证和实证过，这里不再赘述其逻辑关系，为了保持模型的完整性，直接提出相关的假设，包括 H5：信任对使用忠诚具有正向影响； H6：顾客满意对使用忠诚具有正向影响。 综上，本研究的理论模型表述如图1的形式。 三、 研究设计 1. 变量测量。 （1）使用忠诚的测量。 使用忠诚的测量在本研究中综合信息系统领域和持续使用和营销领域的忠诚的测量办法，具体的测量题项见表1。 （2）感知有用性的测量。 在本研究中，笔者根据David的定义，结合网上银行背景，将感知的有用性定义为，消费者相信使用网上银行能够有助于其自己处理财务问题的程度。由于感知有用性是信息系统领域非常重要的前因变量，因此，现有研究已经有很多研究对其可靠性和有效性进行了检验，本研究在现在研究的基础上，针对网上银行对题项做了简单的调整。具体测量题项见表2。 （3）信任的测量。 本研究中涉及的信任的测量，是基于关系营销领域中对信任的测量，具体的测量题项如表3所示。 （4）顾客满意的测量。 关于满意在现有研究中也有很多成熟的量表，本研究采用里克特5级量表，对满意使用4个测量题项进行测量。具体的测量问题见表4。 （5）焦虑的测量。 焦虑在现有心理学的研究中很成熟的测量工具，但是均为针对个体的焦虑特质的测量。在信息系统和营销领域的学者们引入焦虑以后，对其进行了学科领域的变化，但是现有研究的测量并不一致。本研究借鉴焦虑的在心理学的定义，并在前期访谈的基础上，提出测量消费者使用网上银行过程中产生的焦虑的5个测量题项（见表5）。 2. 数据搜集。 根据上述题项编撰形成问卷，并添加基本的个人资料和使用网上银行的基本情况等问题进行了预调研，根据预调研的情况，对问卷进行了相关的语句调整，形成最终调查问卷。最终的数据调研采用的是便利样本，共分为两种方式：（1）利用聊天工具和电子邮箱传输网络版问卷，以滚雪球的方式发放给被试；（2）在某市各大银行营业厅发放问卷。最后共发放问卷400份，回收问卷392份，其中有效问卷343份。 所有被访者中，性别比为41：59，年龄主要集中在18岁到30岁之间，学历以大学本科为主，这与现实生活中己知的的我国网上银行用户的总体情况相似。 四、 数据分析 笔者首先通过数据对研究中涉及的变量的信度与效度进行了检验，根据探测性因子分析和α值的计算，删除了信任的第一个测量题项和忠诚的第一个测量题项，最终，除了忠诚的α值为0.7，其他变量的α值均大于0.8。 对于研究假设的模型，本研究使用结构方程模型在Lisrel8.0中对模型进行了拟合。标准化的拟合结果如图2所示。 图2的分析结果中，除了焦虑对信任的影响系数的T值小于1.96之外，其他系数的T值均大于1.96，说明除了假设1，其他假设均成立。在拟合结果中，顾客忠诚的R2值为0.60，信任的R2值为0.84，顾客满意的R2值为0.53。说明各个因变量都得到了很好的解释。 模型的总体拟合指数情况：自由度为244，卡方值为492.62，P值为0.00，RMSEA值为0.054；GFI值为0.89，AGFI值为0.87，PGFI值为0.73。 五、 讨论 1. 研究结论与意义。 本研究从理论推导和实证检验均证明了，当焦虑和感知有用性同时出现的时候，焦虑对顾客满意是负向的影响，而感知的有用性是正向的影响。这会使得消费者处在一种两难的境地，但是感知的有用性的正向作用强度要大于焦虑的负向作用。对于网上银行的管理来说，使用者的焦虑在一定时期内是不可避免的，但是只要能够强调和发挥网上银行的有用性，最终还是能够带来顾客的满意。在本研究中，焦虑对信任的负向作用没有得到支持，可能的原因是焦虑是对自己的一种负向情绪，而信任是对对方的一种语气，虽然焦虑和信任都是风险的产物，但是焦虑可能会通过其他方式减少风险，而非通过信任。这与信任的研究结论是相悖的。随着自助服务技术的逐渐普及，越来越多的消费者使用自助服务技术自行完成服务，而焦虑即使在已经使用的消费者群体中，也是普遍存在的情绪，对于企业来说，如果没有更好的办法来消除消费者的这种焦虑的话，从有用性的角度入手对提高满意、信任和忠诚也是行之有效的办法。除了上述管理意义之外，本研究也从理论和实证数据上揭示了感知有用性和使用焦虑对忠诚的影响机理，即通过信任和顾客满意进而影响其对自助服务技术的持续使用和口碑传播。该结论丰富了新技术领域的相关研究成果。 2. 研究局限与展望。 （1）焦虑对信任的作用方式还有待于进一步探讨。本研究仅从理论上论证了两者之间的关系，但是实证数据并没有得到验证，今后的研究可以尝试其他的变量作为中间变量。 （2）本研究并未考虑焦虑和感知的有用性的交互作用，今后的研究需要检验焦虑作为其他关系的调节变量或者寻求更具有解释力的中介变量。 （3）在抽样和方法上，本研究的抽样只采用了方便抽样的办法。今后的研究需要采用更符合随机统计抽样的办法，同时需要扩大研究背景以验证理论的普适性。同时，今后上一页[1][2][3]下一页
的研究如果能使用动态的时间序列数据，检验在使用新技术的不同时期焦虑的不同作用和地位，会更有理论意义。 参考文献： 1. Broos， A.. Gender and Information and Communication Technologies（ICT） Anxiety： Male Self-Assurance and Female Hesitation [J]. CyberPsychology & Behavior， 2005， 8（1） ： 21-31. 2. Becker， M. R. （2001）. Faculty development research： A comparison of two faculty development programs for reducing computer anxiety of in-service teachers. Dissertation Abstracts International Section A： Humanities and Social Sciences. 3. 董大海，金玉芳. 消费者行为倾向前因研究.南开管理评论.2003，6（6）：46-51. 基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71002079）、辽宁省社科联项目（项目号：20101s1ktg1x-11）资助。上一页[1][2][3]
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