广告大亨Ogilvy有一句名言：“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼”。广告作为产品宣传的重要方式之一，可见，宣传似乎成为了经营者与消费者之间的“牵线人”，站在“鹊桥”这一头的经营者通过宣传推销商品、提高产品知名度、提升企业形象、促进交易、加速产品流通；站在“鹊桥”另一头的消费者通过宣传了解产品、行使法律赋予的消费选择权、实现消费目的，促进交易的完成。“酒香也怕巷子深”，失去了宣传，企业与消费者之间的那层窗户纸就不能被捅破，交易的难度会大大增加。但是，在市场经济的激烈竞争下，有的经营者深知宣传的重要性，为了达到营销的目的，利用虚假的宣传手段进行不正当竞争，误导、欺骗消费者，严重损害了市场竞争秩序。
因此对于虚假宣传行为，我国的《反不正当竞争法》、《广告法》等部门法都对这一行为进行了规制和调整，在2013年的《消费者权益保护法修正案（草案）》（以下简称草案）中，更是特意对第二十条（原为第十九条）进行了修改，将“不得作引人误解的虚假宣传”改变为“不得作虚假或者引人误解的宣传”。在本文中，特意针对这一变化提出浅显的见解，以期望对我国《消费者权益保护法》的立法和完善能够有所裨益。
一、虚假宣传行为的概念
根据我国《反不正当竞争法》第九条的规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”；第五条第四款规定：“经营者不得在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量做引人误解的虚假表示。”值的注意的是，广告可以利用报刊、电视、路牌等多种媒体，进行大范围宣传，是社会最主要的宣传方式。一般认为，当商业宣传具有或可能具有欺骗、误导消费者的购买或决策能力的，就构成了虚假宣传行为。
由此可知，虚假宣传行为是指经营者在商业活动中利用广告或者其他方法，对商品或者服务提供与实际内容不相符合的虚假信息，导致交易对象或消费者误解的行为。虚假宣传行为是违法诚实信用原则的不正当竞争行为。一方面消费者因为误信了经营者的虚假宣传，没有实现消费目的；另一方面，当消费者因为分不清真假而拒绝接受该同类的产品或者服务，就使得整个商品和服务市场形成了扭曲的信号，连带伤害了诚实经营者。
二、虚假宣传行为的表现形式
（一）利用消费者对专业名词、新概念的无知，玩弄新技术概念。比如以专利申请号代替专利号的方式进行营销宣传，或者以“纳米技术”、“数字技术”等五花八门的新概念来吸引消费者的注意力。消费者由于交易信息的不对等、对高科技的信任、新事物的猎奇，往往宁愿付出高价来购买这些贴上高科技标签的商品或者服务。
（二）名人虚假广告问题。利用名人效应，为虚假宣传行为“贴金”。近年来，我国广告代言人在代言活动中出现的不法和不道德情形接连遭到媒体曝光，他们凭借知名度和良好的形象进行虚假代言，给消费者带来巨大的经济和精神上的损害.遗憾的是，草案第四十四条仅仅增加了在虚假广告中，对“发布者”的法律规制，对广告代言人并未作出特别规定。
（三）网络已经成为误导消费者行为的经营者惯用的途径。由于网络进入门槛低，导致网上垃圾信息泛滥。而且网络由于其天生的特性，交易双方并不直接见面，交易地往往相隔好几个城市和地区，甚至跨国，使得消费者权益受到损失后，请求赔偿的目的更加不容易实现。针对这一新兴和日益突出的问题，草案第四十三条（原第三十八条），对这一问题进行了与时俱进的发展，在“展销会”、“租赁柜台”之外，增加了对“网络交易平台”的法律规定。虽然操作性还不够强，但是也应该充分肯定它的进步之处。
三、对于《消费者权益保护法修正案（草案）》第二十条的立法建议
（一）“引人误解的宣传”比“引人误解的虚假宣传”取消了“虚假”这一不周延的限定词。前文我们已经提到构成误导结果的标准是是否“引人误解”而非“虚假”。那些依照普通消费者一般消费观念都不会产生误解的艺术夸大，将不被认定为虚假宣传行为。
（二）扩大了虚假宣传行为的调整对象。如果在新的立法中，使用“引人误解的宣传”将会把市场竞争中，具有一定隐蔽性，通过引人误解的真实宣传并不通过虚构事实的欺诈方式来引导公众，但却带来了误导性结果的虚假宣传行为纳入新消法的调整范围。有利于消费者合法权益的保护。
（三）符合最高人民法院对于虚假宣传行为相对谨慎的扩张态度。对于虚假宣传行为，学界存在两种对立的观点，一个是“扩张说”，一个是“限定说”。根据最高人民法院在2007年1月11日出台的《关于审理不正当竞争民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》将该行为归结为，对商品做片面的宣传或者对比的；将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。从这些规定可以看出，最高法一直紧抓“引人误解”的本质，不被行为表现形式多样性所迷惑。
参考文献
[1] 刘后红.虚假广告中公众人物的责任分析[J].经济与法， 2011.
[2] 张振杰.简析虚假宣传行为的法律调整[J].法制与社会， 2010.
[3] 赵晓丽.浅论虚假宣传行为的认定[J].中共山西省委党校学报，2009.
作者简介：刘俊秀（1989.07- ），女，辽宁大连人，大连海事大学法学院，民商法硕士。
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