[摘要]疫情加速了社区团购的发展，互联网头部企业先后砸重金发展社区团购业务。分析社区团购的发展状况及互联网巨头发展社区团购的三种主要方式，指出短期上社区团购大额补贴扰乱实体经济价格体系、长期上割裂不同需求层次的用户等影响。基于以上分析提出强化反垄断和防止资本无序扩张、禁止低于成本价促销的不正当竞争、通过互联网巨头赋能实体商业等促进社区团购可持续发展的对策建议。
[关键词]社区团购；烧钱补贴；实体商业
一、引言
社区团购从2018年开始逐步兴起，2019年快速发展，2020年因为疫情的因素，加速了社区团购的发展。疫情改变了人民的生活和经济增长的方式，生鲜平台订单迎来爆发式增长，线上消费成为居民生活的重要消费方式，产地直销也为农户拓展了销路，社区团购在特殊时期发挥着保障民生的作用，并得到广大用户的青睐。后疫情时期，社区团购行业加速洗牌与整合，各大互联网巨头的入局更加火热，大打价格战。不论是京东、盒马、苏宁这样的电商巨头，还是大润发、永辉超市这样大型商超纷纷发力社区团购模式。在新冠疫情影响之下，社区团购市场发展迅猛，截至2020年年底，我国共有173家社区团购相关市场主体，其中个体商业户57家[1]，2020市场规模预计将达到720亿元。社区团购这个赛道上，各路玩家携“巨资”入场，吹响了”社区团购大战”的号角。作为一种以熟人和社交关系为纽带在社区群体范围的消费行为，社区团购市场发展潜力十足，是一个可以实现规模化并且能达到极高用户渗透率的商业切口，具有较大市场辐射，有利于平台扩展至多品类甚至全品类，形成电商闭环，借此进入社区，提供本地生活方方面面的服务，所以这相当于获得一个以家门口为支点的线下流量入口，线上线下一体化发展由此加速。而巨头布局社区团购的真正目的是为了获取增量用户和流量，拉高估值，获取更多融资。
二、互联网巨头发展社区团购的具体方式
(一)烧钱抢用户，主要用在商品补贴上
社区团购针对的用户主要是较为固定的小区用户群体，在微信、小程序等裂变渠道，通过秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等引流方式，以低价商品获客，将浏览者转化为购买者，购买者转化为长期用户及推广者[2]，是几大平台的通用做法。在拉新上不仅仅体现在产品低价，诸如现金补贴、发放商品券、秒杀活动等方式激励消费的手段层出不穷。平台上1分钱买6包纸、一毛钱买20份酸奶等都很常见，并且与普通秒杀活动提供少量商品不同，这些商品的秒杀量很大，少则数十万，多则上百万的订单需要烧掉大量的钱。
(二)烧钱抢团长，主要花在BD支出和团长补贴上
社区团购的供应链积累并非一朝一夕，团长的招募和管理对整个模式的壁垒中产生重要影响。其作为社区团购扩张的重要武器，不仅带动业绩且绑定着庞大的客户群体，在认知消费者偏好和需求、与顾客建立信任关系、识别并挖掘潜在用户上发挥重要作用[3]。团长同时面对付出与收获不平衡的问题[4]，存在团长不稳定且易流失的情况。目前，多多买菜、美团优选和橙心优选主要通过BD开拓团长，支出的地方有BD底薪、提成和人头费，美团优选地堆人员每拓展一位团长可获得160元奖励，比多多买菜和橙心优选高30元。有业内人士指出，在深圳，巨头通过BD获取团长单价在80-160元不等，BD无责任底薪在四五千元/月左右，另外团长销售达到一定量还有额外补贴，如橙心优选BD开拓的团长，一周销售订单量按50元/70单来算。而对团长的补贴主要有订单佣金、拉新奖励和单量奖励等。其中商品订单佣金综合在10%左右，不同平台、不同商品和同款商品不同时间卖出的佣金可能都不同；拉新奖励即新用户下单有奖励，有些平台拉新奖励达到10-20元/人。鉴于团长同样有机会成本，团长具备私域流量，烧钱补贴，用价格换流量，对团长的佣金上需要维持一定的较高水准，同时提高团长的忠诚度，增强团长的积极性，否则烧钱抢团长一样会导致市场快速萎缩。
(三)烧钱抢司机
随着巨头扎堆抢市场，如武汉、长沙等，再叠加补贴活动，各大平台的订单量增长迅猛。很多平台因采购脱节、分拣人员不足、配送车辆短缺等原因，出现配送延迟和提前截单等一系列问题，导致运力紧张，不仅使物流成本上升，还丧失盈利机会，给顾客带来较差体验感[5]。并且拼多多、美团等在货运运力上有限，因此货拉拉、快狗打车等专职货运司机，就成了各大平台的“香饽饽”。通过高价争抢司机，让对手无车可运货，也是各大平台间常有的事。如在长沙地区曾有媒体报道称，之前美团BD向送货不及时的站点团长道歉，称“货车司机罢工了”，实际上是因为对手用高价把货车司机都圈走了。
三、社区团购对实体商业的伤害
(一)短期影响：巨头大额补贴扰乱价格体系
从短期来看，互联网巨头通过巨额补贴的方式争夺用户，扰乱价格体系，不仅挤压小商贩的生存空间，还影响了众多的经销商。社区团购采取先集中下单后配送、消费者自提等购买方式，使其能够做到更低的场地租金和更低的履约成本及折旧摊销。并且，互联网巨头自带资本，有能力支撑起“烧钱抢用户”的做法。但与之相比较的小商贩则风险抵抗能力差，当需要承担商铺租金、人力、产品积压和腐烂导致的损失等成本时，往往一两个月的亏损就可能会将他们压垮。同时，平台给出巨额补贴后，有些商品价格甚至低于出厂价，损害了经销商的利益，冲击了传统的供应链，压榨了农民的利润率，厂家原有的经销商体系也被打乱。互联网巨头采取低价倾销策略，不论是否挤压了小本经营的小商贩的生存空间，实质上是一种不正当且不公平的竞争行为，在客观上违背了市场竞争的公平原则，给市场秩序带来负面影响。
(二)长期影响：割裂而非替代
从长期来看，互联网巨头集体涌入社区团购，更有可能出现的结果是区域性的混战局面，而非全国性的垄断。社区团购并不会替代传统的线下零售，而是将不同需求层次的用户割裂开来。当下应立足于创新模式，为更多用户创造价值，而不是单维度的替代，拼的还是供应链和服务，从而降低产品成本，提高流通效率。随着原生性平台的发展，传统商超和生鲜零售企业的市场份额必然会被切割掉一部分，这部分企业大多属于防御状态[4]。而社区团购提供的生鲜产品是在补贴情况下价格极度便宜、品相中下的产品，提供的标品多以当地品牌、白牌为主，SKU相对集中，更适合3-5线下沉的消费场景，其消费客群是对价格极度敏感、对低品质有一定容忍度的客群。而与之相对，线下生鲜零售提供的生鲜品相、质量以及丰富度高于社区，标品中大牌占比更高，用户画像中对质量的诉求相对高于价格。因此社区团购在供应链、线上线下一体化、产品线上都需要下苦功夫，提高产品覆盖率，稳定客户群体，形成消费闭环。
四、社区团购未来发展建议
(一)强化反垄断和防止资本无序扩张
互联网巨头是具有垄断的“基因”的，应当防止垄断和资本无序扩张。互联网平台掌握大量的客户信息，拥有更多的垄断机会，甚至可能使创业者处于巨头的阴影下，抑制社会创新活力，走入依靠佣金和利益驱动前进的歧途。作为建立在人际上的消费模式，要基于持守信任和口碑，警惕大数据杀熟，及时监管可能形成垄断的企业并购，限制企业间共谋、价格垄断等行为，遏制大型企业损害竞争，创造公平竞争的市场环境。
(二)禁止低于成本价促销的不正当竞争
互联网巨头烧钱圈地，依靠其垄断行业的利润到新的行业打价格战，从而将竞争者赶出。这种以排挤竞争对手为目的，以低于成本价促销为形式的恶性竞争方式，甚至可能涉嫌违反《反垄断法》。在利用技术手段开展新业务的同时，不能违反公平竞争的低价倾销手段推广新业务并抢占市场[6]。为实现居民享受到物美价廉的好产品且让社区团购变得更有温度，建议相关部门应当及时制止低价倾销的行为，对于违规商家给予适当的处罚，鼓励有序竞争，做好相关宣传工作，从而充分发挥价格机制的作用，实现市场对资源的有效配置。
(三)通过互联网巨头赋能实体商业
建议通过互联网巨头赋能实体商业，实现共赢。互联网巨头的介入是刺激消费的重要力量，实体商业可以增强顾客的信任度，提高复购率，可以利用平台作为流量入口、利用实体商业作为货物存放点，提高运营和物流效率。无可反驳，社区团购为民众的生活带去了便利，为区域经济发展创造了新的机遇。建议互联网巨头在发展社区团购时，考虑培育小商贩为团长角色，一方面避免小商贩生存空间被挤压，另一方面小商贩充分发挥积累的经验，也能充当好团长的角色。同时，还可以考虑赋能社区超市，将社区门店作为社区团购与小区业主之间的桥梁，用合作共赢代替不良竞争。
[参考文献]
[1]173家市场主体:平均注册资本754.8万元,长沙成第一战场[J].中国商界,2021(1):102.
[2]李倩舒.基于“新4C法则”的社区团购可持续化营销模式探究[J].济南职业学院学报,2020(5):97-99+102.
[3]魏艺聪,于润佳,刘珂妤,杜心怡.社区团购的优化改进———团长评级和客户细分[J].全国流通经济,2020(22):21-23.
[4]郑少华,刘婷.社区团购营销模式的现状与发展对策[J].北方经贸,2020(11):56-58.
[5]胡丽丽.生鲜农产品社区团购发展分析[J].内蒙古科技与经济,2020(17):70-72.
[6]何勇.不得低价倾销让社区团购回归公平竞争[N].财会信报,2020-12-28(A02).
作者：关善荃 林巧华 徐乐乐 戴心怡 许安心 单位：福建农林大学 经济管理学院
