摘 要：中国电信加入移动通信市场将使移动通信的竞争更加充分，虽然价格战会进一步加剧，但是中国电信并不会仅希望在覆盖和资费方面跟对手竞争，差异化的服务将是竞争的核心。3G牌照的发放对各运营商今后数年的市场份额将会有较大的影响。
关键词：通信行业;营销战略;发展趋势 前言 通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业， 在竞争日趋激烈和社会信息化发展趋势下，十分重视市场营销管理体系建设及管理。目前随着各通信运营商的内外部重组带来的影响，各运营商已面临着严峻的考验，任何运营商的都不存在独家经营的局面。下面谈谈我对通信行业营销方面的一些看法。 一、中国电信市场现状分析 （1）消费需求 目前中国经济仍处于发展阶段，社会总体消费能力逐步增强，通信消费需求趋于多层次、多样化，用户逐渐对电信业务提出更质、更多样化的需求，而电信服务产品趋于差异化且目标客户市场将更加细分，电信业务需求已经从“ 语音时期” 转变为“带宽时代”，用户主要的消费活动是浏览网页、 网上聊天、手机视频等，差异化服务针对不同的用户群体，提供个性化业务和服务，最大限度地满足不同用户的需求。这就要求运营商开展运用新技术集成和开发新业务，从网络和业务两个层面进行转型，培育新的业务增长点。 （2）发展规律 如何适应市场、创造市场，是通信企业面临的带有战略性的问题。通信运营商已经认识到，拥有目前的市场并不完全代表着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理模式。 二、通信企业行业特点 通信运营商从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案。通信企业具有如下行业特点： 1、不可触摸性：服务是无形的，而消费者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，会对终端设备、沟通资料、价格等方面，作出服务质量的判断。因此，通信运营商必须在消费者面前通过各种渠道展示自身服务特点，增强消费者对其服务的信任度。 2、不可分离性：服务的生产与消费二者一般是同时进行的。因为当服务时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。 3 、 可变性： 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤: 第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培 ，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服务的可变性; 第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 4 、易消失性：服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点，在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受 “不公开的 ”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插入其他两种市场营销 即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销--全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。 三、通信业务营销的基本战略 （1） 知识营销是电信业务营销的基础21 世纪，人类已进入“知识时代”，在激烈的市场竞争中，企业发展的永恒动力是“创新”。要想赢得广大消费者的青睐，仅靠舒适优越的消费环境是不够的，今天的赠送、明天的降价，也非能。因此，我们提倡的是知识服务，采用的是知识营销的策略。何谓 “知识营销”？简而言之，就是通过向消费者传授、传播相关知识，刺激顾客的消费欲望，从而启动潜在的消费市场。要做好知识营销，离不开以下两点: A．全员学习新业务知识。每推出一项新业务，应组织从管理到营销、从业务到技术的不同层次、不同侧重点的培训班，让广大干部职工了解新业务、掌握新业务、学会使用新业务，从而能随时随地地把新业务知识点正确地“传授”给客户。 B．开展不同层次的“知识营销”活动。信息化时代的客户已不再仅仅停留在“满足需求”的角度上，运营商需要将现有的客户群从经济、结构、层次等方面加以细分，根据划分的不同，做好针对性地宣传、开发、调整，并为不同的客户群包装、设计应使用的电信业务，提供为其“量身定做”的不同产品组合，举办不同层次的新业务推介会，开展形式多样的营销活动。 （2） 定位营销是电信业务营销的关键，一项新的业务推出后，目的是要让大众接纳它、使用它，这主要靠的是业务的定位、包装和广告的效用。业务的功能介绍如何以通俗易懂、人们喜闻乐见的形象出现，这是至关重要的。因此广告不但要突出产品、服务的特点，还要保证能使客户留有印象。近几年，抓住客户心理通过与XX业务打包营销和新装固话套餐营销的优惠政策进行市场拓展，大大地挖掘潜在市场的空间。可见，同一种业务经“改造”并重新定位后产生的变化是巨大的。适时为客户推出全业务系列的服务，在为客户提供一体化电信服务解决方案的同时减少成本的投入。实行全业务，也是中国电信业应对重组、融合趋势的战略选择。 （3） 服务营销是通信业务营销的手段服务对于通信企业来说是一个永恒的主题。若双方能建立起“亲情式”的服务关系，从而形成一种和谐、友好、亲近和信任的良好氛围，给客户一种 “家” 的氛围，为客户提供的是真心真意的服务，客户也会接受、 信赖、 满意， 并会乐此不疲地使用通信业务。服务没有最好，只有更好。围绕“服务质量”的主题，电信营业可采取针对不同业务量、不同目标客户，建立客户信誉体系，提供差异化的服务策略。 四、三大运营商未来发展趋势 中国电信加入移动通信的竞争将使得移动通信的竞争更加充分，虽然价格战会进一步加剧，但是中国电信将不会像联通一样仅仅希望在覆盖和资费方面跟对手竞争，差异化的服务将体现得比较充分。 3G牌照的发放对各运营商今后数年的市场份额将会有较大的影响。个人认为电信和联通在未来几年内的发展策略大概有了雏形，联通将坚定的发展WCDMA网络，并向HDPA演进；而电信则走EV-DO的道路，但下一步的演进就不一定是高通的标准了，这也取决于多方面因素。但是电信在市场竞争中将利用自己已有固定网的优势，结合宽带等业务推出一揽子的通信服务并借此扩大移动业务的份额；移动不太可能凭一己之力将TD整个产业链扶起来，所以如果指望TD就不太现实，所以移动在后2G时代的策略是最难预测的。移动将大力发展固网（主要是宽带）业务，以此跟电信争夺中高端用户，而联通也不得不采取类似策略，但是限于在南方多数省份联通现有网络基础太差，如果用这样的方式也是以己之短博人之长，情况将不乐观。 总之，联通的优势在于WCDMA产业链较为完善，对于联通这样管理不太完善、资金不充裕的运营商而言，省去很多调查研究和经验总结，拿来就可以了，是比较合适的，但联通的最大问题尚不在资金，而在于现有基础不足于推出综合型的通信服务，少了C网以后，经营产品更显单一。联通的弱项就是电信的强项，即多样化的服务种类和相对规范的管理，但电信的问题一方面在于庞大的机构是否会影响战略的执行，尤其是联通C网的接收融合，另外CDMA2000标准目前的发展前景不太乐观，电信需要尽快给各厂商以信心；即使TD的前景较为悲观，移动的前景却并不悲观。首先作为前几次电信改革的受益者，移动积累了丰富的资金并且已经有了最完善的管理，由他们来承担民族自主标准的发展也确实是义不容辞。但是考虑到产业链比较长，移动未必能在短时间内将产业链完善，但近期已经已经向宽带进军，由于移动的骨干传输网和核心网容量、技术都已经很好，所以在宽带领域将对电信构成一定威胁，并逐渐向全业务转型，凭借已经积累的良好口碑和庞大的2G用户，在总体市场份额应该比较乐观。 小结： 就未来电信发展情况来看， 通信业的营销是多方面的， 包含的内容也很广。但它始终是一种手段，也是一门技巧、艺术。电信业务不是没有市场、没有销路，关键是应从激发、满足、方便客户的需求出发，通过优质服务使广大客户得到实惠，接受并欢迎我们的营销。另外， 还应适当采取营销技巧， 留住忠诚的客户， 多方面全方位地深挖潜在的市场。建立起一套完整、系统、高效的客户关系管理、营销体系，通过这一系统不断提升与完善企业内部的服务内容、服务意识、服务方式、服务质量和经营管理，达到挖掘客户的潜在价值，从而降低销售和管理的成本，在保留老用户的基础上赢得更多的价值客户。 参考文献： [1] 廖红伟。入世后我国电信企业的营销战略分析 [ J ]。营销学苑 ， 2005 (3) 。 [2] 贾金刚， 《剖析中国电信战略转型的执行点》 （通信世界），2006年第30期。 [3] 张元清， 《中国电信企业的国际化挑战》，2003 (3)。
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