摘 要：“植入式广告”作为一种新的广告形式挺进了广告帝国，并且越来越受到的商家和传播者的青睐，越来越贴近我们的生活，到底植入式广告是如何在传播方式众多的广告大家族中夺得一席之地的呢?这就是本文要探讨的植入式广告的隐形价值。
关键词：植入式广告； 表现形式； 隐形价值 近年来，作为一种新兴起来的广告模式，植入式广告所引起的讨论一直热度不断，受到的关注度也越来越高，其价值和商业前景引起了广告主和媒体的强烈兴趣。那么，植入式广告是不是一种广告发展趋势？到底有何价值？广告主和媒体应如何利用植入式广告为自己谋取利益呢？1 植入式广告的定义 植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。这是传统对于植入式广告的定义。随着社会的不断发展，植入式广告已经从传统的电影、电视剧、电视节目中渗透到社会的各个层面，被“植入”更多的媒介中—报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”演变为“品牌的植入”。这么多的大公司越来越频繁的采用植入式广告形式进行产品和品牌宣传，足以说明植入式广告在传播中的优势和突出效果。2 植入式广告的表现形式 植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。随着媒体种类的增多，植入式广告的表现空间越来越广阔,表现形式也越来越多样 。 1 道具植入 这种方式主要是以产品作为道具形式出现的。不管是在影视作品中、综艺类节目中还是在一些小说章节中，都是有基本道具参与其中的，苹果公司的产品向来是受到很多人追捧的，近一两年产品的痕迹更是无处不在，在江苏卫视正热播的电视剧《女人的颜色》中，但凡出现手机的场景，看到的都是苹果品牌，再仔细看其实是苹果新上市的iphone4s。虽然这种植入方式略显生硬，有时也会让观众明显感觉到是广告，但是有一点也是赞助商家希望的一点，就是传播目的达到了，观众已经在自觉与不自觉中感知了产品或品牌。 2 场景植入 这种植入方式是在叙述故事情节时通过必要的固定场景来展示的。 《婆婆遇到妈》中，男主角大可因为和家里吵架独自在街边徘徊，在一两分钟内，作为画面背景的烟台鑫荟金行出现了至少三次，而夜晚的荧光屏则让鑫荟金行更加醒目。 另外主角们出入的餐厅、酒店、医院等和生活息息相关的场景，植入式广告就更明显并更自然的出现了。 3 题材植入 这种方式是为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，电影《首席执行官》讲述的是海尔集团创立品牌，走出中国走向世界的过程。 这些作品都是通过一个个完整的故事叙述，让观众在视觉感受的同时，也全面了解了故事所涉及的产品品牌及企业发展历程，这种植入方式更容易被观众所接受。 4 文化植入 这是植入营销的最高境界，它植入的不是普通意义上的产品和品牌，而是文化，通过文化的渗透来宣扬其背景下的产品。电视剧《大长今》曾一度在各大卫视热播。该剧中很大篇幅是介绍韩国料理的制作和针灸方法的，韩国服饰尤其是古代宫廷服饰、建筑、伦理道德等，也根据剧情和场景得到展示，这些韩国文化不经意中就植入到观众心中了。 媒介的日趋多样化，不断丰富着植入式广告的表现形式。适用范围的不断拓展，也为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。3 植入式广告的价值 3.1 广告的隐秘性 在广告信息铺天盖地的当今时代，只有把广告做的不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，广告信息的传播才能取得最好的效果。 植入式广告隐藏于载体中，并在努力和载体融为一体，使受众在无意识的状态下，在一种自然的接收环境中，感受商品和品牌信息，感受这些信息的刺激，这种广告效果是普通广告所不能达到的。 美国著名商人约翰华纳梅克曾说，在他所投入的广告费中，至少有一半是浪费了。这句话形象地揭示了传统广告的尴尬。当传统广告的传播效果越来越多地受到质疑时，这种新型的广告运作模式——植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家推崇，为广告商们提供了绝好的机会。 冯小刚导演的电影《大腕》表面上讽刺了广告的无孔不入，实际上从侧面将植入式广告表现的淋漓尽致。“乐哈哈”矿泉水、“硕士伦”眼镜直接影射了娃哈哈矿泉水和博士伦眼镜。在《天下无贼》中，诺基亚、宝马、惠普、佳能、中国移动、长城润滑油等12个赞助商得到了品牌展现的机会，当刘德华驾驶着宝马平稳地避让迎面而来的车厢上写着长城润滑油的大卡车时，让无数广告商顿足捶胸、扼腕叹息：为什么赞助的不是我！ 3.2 广告的生活化 广告只有与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐等融为一体，才能被广泛接受。而植入式广告正是通过日常生活的细节来展现的，广告不露痕迹却又不被忽视地安插在其中，与情节、人物有机结合，使其传播的自然而有效。小到一杯咖啡、一张信用卡、一副眼镜、一只手表，大到一辆车、一幢楼、一个单位区域，只要恰到好处的在剧情中出现，便会留下一丝回味，而这种效果往往会超出剧情和时间的范畴，在即时和未来成了产品最有力的广告宣传。 在韩剧《绅士的品格》中，主角们座驾、经常出入的餐厅、酒店、工作场地等通通都有广告植入的痕迹，尤其座驾前的标志通通给遮挡起来了，看似是为了避免广告的渗入，其实这更增强了观众的好奇心理，尽管被遮挡了，但依然可以看出是奔驰车的标志，不管是故意的安排还是不经意使然，产品已经深入人心。 3.3 广告的覆盖率 随着新媒体不断出现、新技术的不断发展，植入式广告所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的广播、电影、电视媒体，到因特网、手机媒体乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。 影视产业与植入式广告的捆绑销售，逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。 由于影视产品所具有的版权性特质，使得其不仅能够在影院播放，还能在电视、网络、DVD中反复播出，这样植入式广告的成本与普通的电视广告、平面广告相比就会相当的低；而且多次反复的播放，使得渗入极强的植入式广告在广度和深度上传达产品和品牌信息，可以较快的提升产品品牌的社会知名度；另外，由于特殊的观看环境，使得受众对植入式广告的接受过程几乎排除了一切外界干扰，且淡化了广告意味，观众更易于接受。 小结 诚然，植入式广告的发展还不够成熟，往往偏重感性诉求而缺乏理性说服，在广告中时常会出现误导受众的行径。但值得肯定的是，植入式广告作为新的独特的营销模式，为媒介和广告主双方提供了新的选择，为广告业的发展开辟了一条新的途径。在广告航母里，植入式广告必定会通过制度的完善和自身的优势，不仅在广度上进一步发展，在深度的探索中也会越来越成熟，在其隐形价值得到极致发挥的同时，实现多方的共赢。参考文献 [1] 任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒，2006(4). [2] 张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒，2006(11). [3] 刘根.浅析植入式营销.企业技术开发，2006年2月第25卷第2期. [4] 成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销.商场现代化，2006年11月上旬总第484期. [5] 马婷.影视植入性广告满天飞，请你“非诚勿扰”[N].信息时报，2008-08-07. [6] (美)乔治·弗尔顿.广告创意与文案[M].北京:中国人民大学出版社，2005. [7] 高明慧.植入式广告在品牌传播中的应用.新闻界，2009年5期.
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