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规避群体对消费者购买意愿的影响研究:信息处

作者2019-04-17 11:52未知
参照群体作为消费者重要的参照线索影响着购买决策,目前关于参照群体的研究成果主要集中在如何提升品牌权益领域。如企业采用成员群体或渴望群体作为品牌标签,以期传达品牌诉求并提高消费者的品牌态度,在营销实践中表现为常见的明星代言、品牌标语等。这类营销策略对企业来说是可以控制的,但在实际消费场景中企业无法完全控制品牌的使用者,甚至出现规避群体的品牌使用行为。该现象的存在不仅对目标消费者的购买决策造成影响,甚至引起品牌污名、品牌稀释等后果。现有研究并没有针对规避群体效应问题进行深入探讨。本研究从刻板印象理论出发,以改变消费者在规避群体效应中对刻板印象的依赖为思路,利用双系统理论,探讨信息处理方式对弱化规避群体负面影响的作用,并进一步探讨了其中的中介机制,通过自我肯定的调节作用验证中介的合理性。本文通过实验法对研究假设进行验证。实验一在验证规避群体效应存在的基础上,通过实验数据表明规避群体品牌使用行为降低消费者购买意愿的作用机制在于自我认同威胁。实验二通过自我肯定的调节作用验证自我认同威胁的中介作用。实验三检验通过操纵信息处理方式降低自我认同威胁,从而削弱规避群体效应,并再次验证自我认同威胁的中介作用。研究发现,消费情景下的规避群体效应主要是基于自我认同威胁对消费决策造成影响。当消费者对自我价值进行肯定,即存在自我肯定的情况下,面对规避群体的品牌使用行为,消费者的购买意愿比没有进行自我肯定时有所提高;而没有进行自我肯定的消费者,则仍然受到规避群体的负面影响,自我认同威胁在这一过程中起到中介作用。据此,当启动分析式系统能有效削弱消费者决策时对刻板印象的依赖,起到弱化规避群体效应的作用。本文的研究不仅加深了对规避群体的认识,同时增进了对消费者信息处理方式的理解;最后也对理论启示、管理启示及未来的研究方向进行了探讨。

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