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纯网综艺植入式广告效果影响因素探析

作者2019-04-17 11:50未知
2009年,广电总局颁布《广播电视广告播出管理办法》(即“限广令”),广告商压力随之增加,广告商为使利益损失降到最低,将注意力从电视媒体转移到网络视频平台。网络视频平台生产的纯网综艺、纯网剧,为广告植入带来更大发展空间,植入品牌或产品知名度大大提升,同时也为节目组带来可观的广告收益,实现双赢效果。目前,纯网综艺植入式广告在市场运营中还存在不少问题,不少学界、业界人士提出质疑:纯网综艺植入式广告究竟有无效果?影响其效果的因素又有哪些?如何植入才能得到更好的效果?出于对这些问题的思考,本文基于广告学、心理学、市场营销学、传播学等相关理论,结合案例纯网综艺《中国有嘻哈》,剖析影响植入式广告效果的两大要素:执行性因素和个体差异因素,进一步细分为六个因素进行探索性研究分析。研究发现,植入形式、植入程度、植入品牌或产品类型、个体对植入品牌或产品熟悉度、个体节目卷入度及个体对植入广告的态度对广告效果皆会产生影响,在《中国有嘻哈》中,Rap说唱植入广告因形式新颖,与节目契合度高,广告效果最佳。在此基础上提出纯网综艺广告植入策略建议,总结本文研究不足与研究展望。

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