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美的与格力空调比较研究

作者2019-03-29 11:52未知
2008 年 ,全球经济危机突然到来 ,各大空调厂商猝不及防,业绩大幅度下滑,面临着巨大压力。 首先,房地产市场的低迷,使得原本预计乐观的潜在市场陷入低迷,需求大幅下降,库存大幅增加。其次,危机之前,原材料价格大幅度上涨,使得原有库存商品的价格难以下行。第三,经济危机到来使得原材料价格下降,消费者形成产品降价预期,潜在需求进一步被压抑。 空调厂商面临着空前的压力。 在这种情况下,美的空调果断采取行动,率先降价,希望以低价打开淡季促销,启动农村市场,降低库存,回笼资金,进一步迎战金融危机背景下的夏季销售。
  一、美的空调活动概况
  美的此次促销名为“美的空调,亮剑巴蜀,真实让利 1 亿元,斩首行动”,之所以叫斩首行动,是因为今年 3 月初, 美的空调的主要竞争对手格力空调董事长董明珠将到重庆视察, 美的要让董明珠一到重庆,就被美的空调强大的攻势所震撼。
  美的此次促销选择的时机是 2 月底, 正是空调市场启动的前夕。 通常空调市场会在 3 月份启动,2月份几乎是一年中最淡的淡季。 几乎所有的空调厂商在这时都不会有任何行动。 美的正是抓住了这一点,启动促销活动,出其不意发动攻击,攫取市场份额,同时降低库存,盘活资金,备战家电业中的最后一块大蛋糕———家用空调。
  促销地点,美的主要选在四川、重庆等空调市场空间较大的区域,而且重点放在二、三级市场以及乡镇市场。 把握住了市场空白。
  促销形式上,美的采取了“悬疑促销”的方式。整个活动分为两个阶段。 第一阶段,美的称之为第一波攻势。
  二、美的第一波攻势
  2009 年 2 月 18 日下午,美的在四川、重庆等地二级城市同时召开经销商大会,布置促销活动。 大会的主要任务就是向经销商们宣传本次活动的意义,要求经销商配合接下来的宣传攻势。 但是,除了重庆销售公司的总经理,谁也不知道本次活动的具体内容。 在接下来的一周时间内,美的空调将进行密集的促销宣传。 宣传广告的主题是“买空调,屏住呼吸, 敬请高度关注美的空调”,“2009 年 2 月 28日-3 月 1 日,空调消费者绝无仅有的狂欢采购节”。美的公司从 2 月 19 日开始将上述广告词在各大本地媒体上发布。 主要包括,四川重庆的六大主要报纸,四川电视台,重庆电视台等电视媒体,地县级电视台黄金时段的电视拉幕,短信,广告单,大篷车等形式,进行广告轰炸。 在重庆,甚至要求所有的业务人员、导购人员全部出去散发广告单。 从 2 月 23 日开始,报纸、电视等媒体广告进行倒计时,给消费者留下一个悬疑 “美的空调究竟要干什么”? 但是这时,不仅消费者有这个疑问,所有的销售经理、业务员、导购员以及各地经销商都不知道美的究竟要干什么。 所有的人都很期待,包括美的空调最大的竞争对手———格力。
  三、格力对第一波攻势的应对
  美的经销商大会之后, 格力很快就知道了美的要搞促销活动,而且动作可能还比较大,但是,他们却不能制定针对性的措施, 因为根本不清楚对方要做什么。所以格力只能随机应变,同时做好可能的预备动作。 2 月 23 日,格力紧急制作的广告单开始大量散发, 广告从形式到内容与美的几乎一模一样。宣传主题词为 “关注格力, 史无前例的空调盛宴,2009 年 2 月 27 日至 3 月 1 日 , 买空调绝不能错过的时机,仅此三天”。
  格力的反应可谓迅速, 一定程度上抵消了消费者对美的的单一关注, 使得消费者的视线从美的空调转移到整个空调市场上来。 而且格力把促销活动日期比美的提前了一天, 意图利用双方的宣传提前一天获得一部分市场份额。
  同时针对美的可能的活动形式, 格力做了一些预备动作。 第一、全部更换价签,将价签价格适当提高,以应对美的可能以打折的形式促销,因为在第一波攻势中,格力发现美的已经全部更换了价签。如果美的打八折,格力则可以以更低的折扣应对。 第二,发放免费现金消费券, 消费者可于 2 月 23 日至 26日到格力专卖店及专柜免费领取, 消费者可凭消费券于活动时抵扣现金。 这一政策非常灵活, 虽然消费券上注明,柜机可使用 200 元,挂机可使用 100 元消费券,但如果美的的降价幅度比较大,则可以临时改变使用消费券的比例来应对。第三,针对美的可能以赠品形式促销, 格力提前打出了买柜机送挂机的促销策略。
  以上三种策略可谓精彩, 格力的应对可谓 “及时、准确、强势”。 接下来,美的推出了第二波攻势。
  四、美的第二波攻势
  2 月 26 日中午 ,美的再次在四川 、重庆各二级城市以及成都、重庆市区召开经销商大会,布置第二波攻势,揭开悬疑。
  美的在大会上对经销商们进行了如下的宣传:首先,在价格上,美的空调全系列产品 6.5 折,并有部分机型 6 折,这一价位对消费者极具冲击力,很多参加会议的经销商都称绝对没想到降价幅度如此之大。 其次,针对格力的前期应对措施,美的决定将活动日期提前到 2 月 27 日, 让格力来不及反应。 第三,针对格力发放消费券的行动,给每位经销商发放了一份国美电器“透明消费,反对消费券”的公告,以之向消费者进行反向宣传。 第四,对格力可能有的应对措施,进行了销售辅导。
  五、贴身攻防
  2 月 27 日,活动全面铺开,由于是周五,客流量不是很大,只是预热。 格力很快知道了美的促销活动的全部内容,应对方案启动。 2 月 28 日星期六,可能没有预料到美的空调的降价幅度如此之大,格力并没有以打折的形式应对,格力只是对多款机型进行了降价,并按原定方案接受消费券,也就是柜机可抵 200 元,挂机可抵 100 元,并在店铺中大书“真实降价,反对提高价格后再打折”,让消费者认为美的是假降价。 美的则按部就班地推进促销活动,并在人员推销中以比较最终售价为杀手锏,但由于部分消费者受到格力宣传的影响,当日美的格力都有一定销量。 双方暂时胜负未分。 3 月 1 日星期日,活动最后一天,格力没有新的应对措施,而美的发现仅仅宣传打折容易被格力利用,改将多款特价机的折后价直接标示,平均一台空调的价格要比格力低10~15%,消费者不需要复杂的打折计算就可以直观地得出结论:美的空调比格力便宜,加上又是活动最后一天,28 日已经比过价的消费者开始出手,美的空调销量大幅攀升。 美的空调在此次促销活动中大获全胜。
  六、评论
  此次活动,美的、格力均展现了成熟的商战能力,在你来我往中杀得难解难分。 美的空调充分利用了“悬疑促销”的优点:1、利用消费者的好奇心理,制造活动氛围;2、颠覆以往促销活动 2 天宣传、7 天促销的模式, 以 7 天宣传、2 天促销的方式 ,让竞争对手来不及反应。
  以实战来看,格力很大程度上预料到了美的的促销方式并做出了应对方案, 但由于时间太短,区域销售公司在价格权利上没有达到美的促销幅度要求的水平, 未能将价格调到与美的相当的水平,在价格上始终没有真正形成竞争力,被美的抓住价格利器痛杀。
此次美的空调淡季促销活动,美的对市场现状有充分正确的认识。 他们认识到当前消费者的潜在需求是存在的, 只是被经济危机和降价预期压抑。而如果等到全行业整体降价时,市场份额必将被其他厂商抢去大部分。 所以,美的空调主动出击,以悬疑促销的形式, 打了所有的竞争对手一个措手不及。 通过大力的促销活动,使得美的空调及其经销商消化了大部分由于经济危机而形成的库存,为今夏旺季做好了准备。 但是,此次降价行动很可能提前引起空调厂商的价格大战, 一些中小空调厂商将面临重新洗牌出局的危险。 可以预见,2009 年夏天,中国空调市场必将掀起一阵风暴。
 

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