[摘要]电子商务在多种行业和领域发展中的重要性不断提升，企业如何适应电子商务环境并且充分利用其优势成为了企业管理者高度关注的热点话题。在电商环境下，企业的品牌管理重要性也日渐凸显，不仅关乎着企业的形象、价值，也关乎消费者对产品的粘性和偏好，这些因素将极大影响企业未来的发展。我国饲料企业也不例外，不少企业主动转型，将企业发展战略、产品营销推广与电子商务深度融合，取得了较好的效果。但仍有不少饲料企业对品牌管理重视度不足，产品定位不准确，加上推广的方式存在偏差，影响了饲料企业的发展，也有企业虽加强了品牌管理，但持续度、建设内容仍有不完善之处。因此，本文基于电商环境下饲料企业品牌管理存在的问题开展研究，并针对性地提出解决措施，以期为饲料企业电商转型提供理论参考。
[关键词]电商；饲料企业；品牌管理；问题；应对
“互联网+”等技术的快速发展，一定程度上推动了电子商务的发展。电子商务以一种全新、极具优势的模式革新了企业的营销推广过程，也改变了广大消费者的购买形式和消费习惯，对各行各业产生了极大的影响。这种影响对企业发展来说，既是机遇又是挑战。把握电子商务这一发展趋势，并取得领先优势，能有效提升企业的竞争力，为企业创造更高的利润和价值（于欣，2021）。在电子商务环境下，品牌的重要性不言而喻。企业的品牌作为消费者区分产品的标示，代表着企业形象和文化，是企业发展的核心内涵。特别是在电商竞争加剧、产品同质化严重的情况下，良好的产品品牌，能提升企业产品的附加值，增加行业影响力（魏利平等，2020）。且品牌是企业的无形资产，也增加了企业的价值，对我国品牌化建设有良好的促进作用。对饲料企业而言，在电子商务环境下发展品牌化建设十分重要，但不少饲料企业还存在重视度不够、企业转型不及时、适应性不足的问题，严重制约了企业的长期发展。因此，本文在总结电子商务环境下品牌管理的积极意义后，对饲料企业品牌化建设存在的问题开展研究，并针对性的提出解决措施，为我国饲料企业品牌化管理提供可行性举措。
1电商环境下饲料企业品牌管理的重要性
1.1提升企业形象和价值电子商务的发展模式下，打破了传统销售场景中地理位置、营销渠道、消费者需求的限制，极大融合了分割、独立的市场，使得市场环境产生了较大的改变。在贸易全球化的当下，饲料行业也面临着严重的产能过剩问题，市场需求远小于市场供给，大量的饲料产品充斥于电子商务平台，企业也存在饲料产品的堆积，但需求却处于低迷的状态（杨永超，2017）。不少企业为了清理库存，采取降低产品价格的形式提升饲料产品的性价比，一定程度上吸引了消费者。但随着饲料产品价格的不断压低，企业盈利空间不断被挤压，形成了劣币驱逐良币的乱象，有些企业以次充好、大打价格战，破坏了市场环境。而这些企业也给消费者留下了低端、劣质的品牌形象。在此环境下，饲料企业若能加强对企业的品牌管理，采取适当的品牌宣传推广途径，就能给消费者留下较好的企业形象。饲料企业的品牌价值提升，也将带来企业资产的提升。1.2消费者对品牌具有偏好随着经济发展水平不断提升，消费升级已经成为了各行业的共识。在消费升级的大环境下，消费者对饲料产品的采购也呈现品牌化发展的趋势。过去，消费者只能较为被动的接受企业营销的饲料产品，缺乏足够的选择空间和信息供消费者对比，在电子商务的环境下，消费者选择需求明显增多，且信息不对称逐渐被缩小，消费者可以以很低的成本进行产品替代和更换（王茜，2016）。这也使得消费者对饲料产品的要求有所提升，消费者更重视性价比高、产品质量有保障的饲料产品，而饲料企业的品牌就成为了消费者判别产品质量的重要因素之一。在未来，随着电子商务发展越发成熟，以品牌化为产品选择的重要性将进一步增加，品牌成为了增加用户粘性，提升产品附加值的关键。1.3提升我国企业竞争力当前，国际化竞争加剧，行业之间的竞争逐步演变成技术竞争、品牌化竞争，对此，我国出台了多项促进行业品牌化建设的政策和文件。在电子商务涉及范围从国内向跨境电商的演变下，饲料行业的竞争也越发激烈，把握品牌化管理，一定程度上能提升我国饲料行业的综合竞争力。目前，我国饲料企业国际竞争力仍然较弱，在国际市场上饲料产品的出口额较小，在产业链布局上、技术研发上也与发达国家存在较大的差距。研究表明，品牌化建设是提升产品竞争力，实现产业升级的重要途径。对于发展中国家而言，一直处于全球产业链的底端，产品附加值较低。我国饲料行业可以借助电子商务的发展，实现自主品牌建设，缩小与发达国家饲料行业的差距甚至赶超。
2电商环境下饲料企业品牌管理存在的问题
2.1饲料企业品牌重视度不足。我国绝大部分的饲料企业以民营企业为主，企业创立初期缺乏资金和营运资本，在品牌建立上投入资金较少，企业管理者重视不足，因此饲料企业的品牌创立缺乏创新性。随着电子商务应用范围不断扩张，鲜明具有个性的品牌能从众多品牌中脱颖而出，成为增强企业竞争力的良好措施。在饲料市场品牌种类增多后，不少企业的品牌过于雷同或较粗劣，难以给消费者留下品牌印象。品牌管理就是将企业的品牌推广做好，使其深入人心，成为企业饲料产品的标志，增强消费者的认可度（韩颖等，2016）。在品牌创立后期，饲料企业管理者也缺乏对品牌管理的重视程度，使得品牌价值没有进一步被挖掘出来，甚至沦为大众品牌，被众多类似企业替代。2.2饲料企业品牌定位不准确。品牌定位是对产品的销售价格、消费者群体以及营销模式进行分析，从而制定出品牌与营销相匹配的推广路径（于宗民，2019）。在电子商务的环境下，消费者数量广泛，用户的需求、价格敏感度以及信息获取的方式都存在明显的差异，只有准确进行品牌定位，才能定位消费群体，进而提升饲料产品的销量。但一些饲料企业对品牌的定位不准确，饲料产品的价格不具有明显的梯度性，进而使得消费者在选择时难以简便做出选择。例如，一些规模较小的饲料企业品牌化建设定位为高端畜牧养殖户、集团化养殖，而这些企业对饲料产品需求量较大、产品质量要求较高，小规模饲料企业往往不能满足这类用户的需求，而不准确的产品定位，又使得小规模养殖户对企业品牌了解不足，长此以往会影响饲料企业的业绩和发展。2.3饲料企业品牌推广不到位。电子商务为企业提供了全新的营销模式和推广路径，但一些饲料企业对这些新兴的营销模式和推广方式运用不足，忽视了电子商务营销的优势性。电子商务环境下产品营销成本更低、营销范围更广，还能为企业提供精准营销，提升企业的营销效率和质量（陈祺等，2015）。饲料企业在电子商务营销上投入的资金和人员不足，往往只能通过一种或几种电商平台进行品牌推广，忽视了不同群体对信息获取渠道的差异，在推广途径的全面性上存在不足，特别是直播带货、短视频营销、跨境电商方面涉及不足，仅在电视购物、网站等有所涉及。对饲料产品而言，其技术含量较低，若不能准确、高效地进行产品的推广，则不能有效提升企业品牌知名度，积累用户群体。2.4饲料企业品牌建设不完善。企业的品牌化建设内容较多，涉及的范围较广，不仅可以从企业的品牌名称、外观设计、企业文化入手，也能从品牌的营销渠道、营销内容、营销模式上进行改进，还可以在产品的包装设计上展示企业的品牌特色（扈剑颖等，2020）。饲料企业对品牌化建设不足，其往往只关注其中的一到两个环节，对产品包装、企业文化管理不足，特别是在品牌创立后期，由于缺乏对品牌的维护和管理，一些企业在转型升级后，其品牌脱离了企业的战略定位和目标群体，造成了目标用户群体的流失。只有从品牌管理的多方面进行优化改进，才能使得饲料企业在品牌化管理上获得优势。
3电商环境下饲料企业品牌管理应对机制
3.1充分意识到电商环境下品牌重要性饲料企业建立良好的企业品牌，不仅能提升饲料企业在电商平台的企业形象、诚信度，也是区分企业产品和同质化产品的重要标志。在电子商务环境下，用户的评价、良好的口碑是电子商务营销可持续发展的重要因素，忽视品牌建设将不利于提升企业的销售额。对于饲料企业而言，要充分意识到市场环境发生的转变，对电子商务对行业的影响进行充分调研，熟知电子商务品牌建设的关键要素、营销形式和推广途径，进而制定适合饲料企业长远发展的品牌管理战略机制。企业管理者还要提升员工对电商背景下品牌建设的意识，将品牌管理理念融入员工的日常工作中，自上而下有效贯彻品牌管理战略，为企业的电子商务转型提供强大的基础支撑（向婕，2020）。3.2明确饲料企业品牌定位饲料企业建立品牌管理战略时，要结合企业的实际生产能力、管理能力和发展目标等多种因素，并对市场环境、同行业竞争对手开展市场调研，进而制定科学有效的企业品牌定位。企业品牌定位明确后，饲料企业要将与品牌定位相关的因素进行设计、协调，使其具有统一整体性。例如，对于生产规模较大的集团化饲料企业，可以将产品定位为优质的客户群体、中小型企业、外贸企业等，在电子商务环境下品牌管理时，要将产品质量、外观设计、运输管理及售后服务质量标准进一步提升，以满足客户群体的需要，建立良好的行业口碑。对于企业规模较小的民营饲料企业，可以将产品定位为中小型畜牧养殖户、小微企业等，在品牌营销时，提升产品性价比是消费者更为关注的因素。3.3结合电商推广品牌电子商务环境下，将品牌营销、推广的过程与电子商务和线下营销紧密结合，才能以更高效、低成本的形式增加营销的辐射范围。电商环境下营销的途径具有多样性，不同的营销方式产生的效益、涉及的对象也有所不同，因此，饲料企业要在明确的品牌定位下优选适合的营销方式。最为常见的是借助电子商务平台进行产品推广，例如阿里巴巴、淘宝网等，饲料产品在平台进行上架，通过文字、图片、视频等形式进行产品详情描述、企业品牌和企业实际情况展示，以提升消费者对产品的了解和信任。也可以借助短视频、直播营销这些新兴营销形式做好产品推广，更大地提升饲料企业品牌影响力（徐薇，2015）。3.4强化企业品牌建设强化饲料企业的品牌建设，要注重企业品牌的持续维护，保障企业的良好口碑，避免失去消费者信任。电子商务环境下，有些企业为了获取高额的利润，以次充好，即使在短期内获得了投机利益，但长此以往降低了消费者信任，反而因小失大。饲料企业要完全杜绝此类行为，充分意识到电子商务环境下信息传播的高效率，以用户口碑来推动营销效果。
4结语
在电子商务环境下，饲料企业的品牌管理已经成为企业未来核心竞争力的关键因素之一。只有饲料企业充分提升对品牌管理的意识，明确企业的品牌定位，强化企业品牌管理建设的内容，才能更好地借助电子商务和互联网的营销优势，扩大企业的营销效果。
参考文献
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作者:吕华焦 单位:作大学经济管理学院
