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整合营销要素协同效应研究

作者2021-09-30 18:03未知

  整合营销传播(integrated marketing communications,imc)是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用,有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代,哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”,认为系统的各部分之间相互协作,使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。

  单个要素对营销效果的 影响 到达一定程度后呈边际递减的 规律 , 企业 应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以 总结 为:以一种声音说话(to speak with one voice),如图(imc信息传递模式)所示。

  图所表达的是多个因变量对应多个自变量的imc模式,即多种营销手段形成协同效应,可以用数学方法说明。上面7项协同要素,各单项要素经历协同与选择,其一般模型可以表示为:

  式中,f代表协同的总体目标函数,ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量, i代表系统中所属的第i个要素的资源量, xi代表要素的协同度。

  整合营销各要素之间相互联系和相互作用,正如saunders(1987)指出:①假设它们是累积的;②假设它们是倍增的;③假设它们是倍增和累积的。例如,假设有两个营销组合要素变量x1、x2,单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2),于是根据假设①,有

  通过两个自变量的市场反应函数可以证明,在多重整合营销要素组合营销下,整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。

  [案例]:青岛某手机企业主要实行五种营销手段:电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家,分别对企业整合营销构成要素u中各要素做出评价vj,其测评表为:

  根据已知条件,u为因素域,其表达式为u=(u1,u2,u3,u4,u5),u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。u和a可以定义为:

  在确定权数的时候,一般采取专家经验的方法,如果有 历史 数据支持,也可以从以往的测评中推断出来,用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。

  要素和要素评价等级之间的关系,即从u到a的模糊关系,可以用模糊判断矩阵描述,用r表示,根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据,我们可以 计算 出r。

  利用模糊数学的模积合成矩阵计算:b=a0r=(b1,b2,……bm),本论文以(· ,⊕)来计算整体评价结果。即

  令评语“最大”为5分,“较好”为4分,“一般”为3分,“较小”为2分,“最小”为1分,则评判集上的考核评分列向量为:

  运用协同 理论 来探讨整合营销个要素之间的关系,在各营销要素之间存在协同效应,便于决策者调整营销要素之间的资源分配。

  [1]h·哈肯.协同学: 自然 成功的奥秘.[m].戴鸣钟译.上海:上海 科学 普及出版社,1988:14~15

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