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企业市场营销战略选择——社会责任营销

作者2021-09-28 14:30未知

  从十九世纪二十年代起,企业已逐渐认识到自身发展和社会的关系,开始了以捐赠的方式回馈社会,并逐步建立了企业社会责任守则;到了二十世纪九十年代,随着 经济 全球化的不断加深,经济增长,产业升级,交流加深,文化融合,使得企业传统价值观正在发生变化,更加关注 自然 资源,生态环境,劳动者权益和商业伦理,更多地承担对利益相关者和社会的责任,国际范围内的企业社会责任运动也广泛展开,突破了企业各自的企业社会责任守则,形成了履行社会责任的全球契约,第一个用于第三方认证的全球社会责任标准——sa8000也于2001年正式在全球范围实施,虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标准,它已经对全球企业的、经营和管理活动带来了不可估量的 影响 。

  随着国际社会企业社会责任运动的不断深化,企业社会责任(corporate social responsibility, 简称csr)的概念也在逐步完善,但到 目前 为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者 理论 下的企业社会责任,即指企业除了要为股东(stockholder)追求利润外,也应该考虑利益相关者(stakeholder)——影响和受影响于企业行为的各方——的利益。

  在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中,企业的营销观念也在发生着相应的变化,由市场营销观念发展到社会市场营销观念。1971年,杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”概念,促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充,鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,社会市场营销观念提出,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

  社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求——关注及履行社会责任,从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看,社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势,而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是,企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。

  对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品及流通的各环节,以履行一定的社会责任为己任,以关注及解决一定的社会 问题 为企业发展的基石,从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、美化企业形象,提升其品牌知名度、增加客户忠诚度,最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展,立足于企业和社会的和谐共赢,是企业发展战略层面的选择,它把社会责任内化于企业使命和宗旨,能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终;狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益,把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略,这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任(如希望工程、扶贫、爱心捐赠等),而另一方面又在践踏社会责任(如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等)的情形,使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀,这当然是我们所不愿看到的结果。

  无论对于一个刚刚创立的企业,还是对一个已经确立起来的 历史 久远的、有多种经营业务的联合来说,在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任,是一个什么性质的企业,它应从事什么事业,总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命,就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前,必须先确定企业的使命,是因为企业使命的确定过程,常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变,使企业发生战略性的变化;此外,确定企业使命也是制定企业战略目标的前提,是战略方案制定和选择的依据,是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时,必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者,即股东和雇员,还包括企业的外部要求者,如顾客、供应商、、竞争者、当地社区和普通公众等。

  进行社会责任营销是企业健康发展的需要。对企业来说,传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准,而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任,塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象,取得社会公信,企业才能更被市场青睐,具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和 研究 成果证明,企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反,在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。

  差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“ 信号标准”。信号标准反映的是 影响 买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。在“信号标准”的 内容 中“ 信誉或形象”是最典型、重要的因素。企业良好的“信号标准”,有助于考虑选择一位特别的供应商;或者买方采购决策中起重要作用; 当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时,信号标准是最重要的标准;买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响,而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性,企业承担适当 社会 责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。

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