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浅谈内地家具品牌形象和核心竞争力的建立

作者2021-09-28 14:27未知

  [摘 要] 内地家具 企业 数量多、投资少、规模小,已占据大量国内二三级市场。但是因为没有品牌优势而只能在中、低端产品中展开残酷的价格嘶杀。在购买力较强和品牌认知度较高的一级市场少有内地家具的身影。这种原始的竞争模式在强势品牌面前只有节节败退或采取近似自杀式的低价竞争。市场的竞争就是品牌核心价值的竞争,打造一个强势品牌,可以为企业创造巨大的价值及无形的资源。

  品牌是区分产品的识别标志、是用来速记产品的符号、是消费者与企业有效沟通的桥梁。通过一个品牌名称或标识的作用,消费者可以很快联系起该产品大量特征,如;品质、风格、功能、形状、售后服务等;除此之外,品牌还是自身形象的象征,表了产品的意念和特征,形成商品的公众形象、名声或个性。家具品牌还含有文化和 艺术 的痕迹,是对家具的艺术内涵、文化积淀的反映。家具品牌还可以是用以区别其他积聚的标签,更是对良好生活方式的倡导,引导消费者选择符合自身喜好、个性、需求组合、情境的生活。从赢利上说,家具品牌的建立目的是为了追求有形的家具使用价值以外的无形的产品附加值。

  据国际调查机构估计企业的无形资产可以是有形资产的若干倍,据纽约《 金融 世界》调查,微软1999年其财务账面价值仅为5亿美元,而品牌价值就高达566.54亿美元。内地家具企业在工艺和材料上与沿海品牌家具相差无几,但价格与沿海品牌家具却产生了几倍甚至是十几倍的差距。很大原因是内地企业失去了品牌这一产品附加值,造成大部分企业都还在中低端产品中展开残酷的价格拼比。

  美国广告 研究 专家莱利莱特曾经指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。这就要求企业不仅要眼光停留在优良的产品品质之上,还要塑造良好的产品品牌形象才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。部分内地企业已经开始漫长的自我觉醒和自我完善,优良品牌的建立将会成为内地家具企业市场竞争的核心动力。

  进行广泛、深入、严谨的市场调研, 分析 当前市场现状, 找准家具品牌有竞争优势的市场定位。市场定位的关键是企业要设法在家具产品上找出比竞争对手更具优势的特性,并将这种特性转化为企业的竞争优势。家具企业品牌优势的建立一般有三种途径:一是通过价格建立优势,就是在同样的条件下比产品的价格更低。企业要尽可能的降低单位成本,减少利润,靠提高销售量来增加收入。二是通过建立品牌优势,就是树立消费者对产品的信任优势。企业只有建立良好的品牌形象来提升品牌价值。三是建立特色优势, 产品要有一定自己的特色来避免品牌同质化,能满足目标顾客群的特定爱好。

  俗话说“打铁要靠铮镫硬”。对一个系统的 科学 的家具品牌建设来说,产品品质是品牌建设的基础。要求品牌商不断地提高自己产品的内在质量,以品质赢得市场份额和信誉。只有依靠稳定性持续性的优良品质,才能为创立品牌形象打好扎实的基础。

  实际上品质不仅仅是质量,它还包括产品的功能、定位、名称、卖点、人性化设计、文化体现、视觉表现、情感表达以及终端展示等综合品质。一个完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信誉度、优美度以及联想度等方面都有稳定的品质保证。

  建立有自己产品特征的视觉形象定位。差异化、特色化的市场定位是避免品牌同质化。视觉形象要传达准确的品牌特征定位,目的是为了把某个产品的品质和服务与其它产品的品质和服务区别开来。很多家具厂不明白自己的产品特点,用一些空心化和广泛化价值定位产品视觉形象。这种缺乏文化、个性的定位容易让人感觉模糊,不能体现品牌核心竞争力、不能有效拉开与普通产品的价值定位。

  长期而稳定的视觉形象是品牌成功建立的关键。去年成都红星美凯龙家私城开业的前一天,笔者在商场遇到一个家具老总,他很得意指着傍边的一家沙发专卖店给笔者说“我换新品牌了,你看做得怎样?”其实,与他以前的专卖店效果比真还有些进步。但是品牌战略是全局性的,长期性的决策,因为管理者的各种短期的动机和心态,许多 企业 的品牌战略年年换,能够坚持同一品牌战略,悉心维护品牌核心价值的企业是少之又少。企业管理者急功近利心切,发现自己的企业 发展 变化不大时,就想推翻以前的品牌战略规划,颠覆可能已经传播数年的品牌核心价值,从而对企业品牌长期稳定战略的实施造成严重的伤害。可口可乐已经用了110年的 历史 ,在一点一滴中凝聚、铸就、创造了百年经典品牌。有老化倾向品牌必须在继承的基础上做品牌提升,但最好要慎重做出更换品牌的决定。内地家具企业的管理者应该多 学习 沃而沃、可口可乐、耐克等的品牌管理经验。

  是否拥有核心价值是品牌培育成功与否的一个重要标志。家具品牌的核心价值一般从产品的实用性、工艺性、欣赏性和文化性四个方面去体现。内地家具品牌产品附加值低、同质化现象严重。

  任何一个家具品牌最终要在消费者心中只能留下一个印象即核心价值。劳斯莱斯轿车代表是“皇家贵族的气质”,奔驰则代表着“权势、地位和财富”,劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”,dunhill服饰的核心价值“贵族的、经典的”,香奈尔香水的核心价值则是“高雅、 时尚 、浪漫”。 准确的设定品牌价值,可对人们的心理感受和价值取向进行有意识的引导,增加品牌附加值,从而增强消费者使用产品时的心理满足感。

  几年前在我们的视线内出现了一个成功的广告推广案例。三株口服液,是到 目前 为止国内广告普及率最高的推广案例。15万人的营销队伍,遍布全国城乡的媒体投放,人们在偏远山区的 农村 茅房上都能看到三株的广告。成功的推广使其年销售额达80个亿,品牌 影响 力不小,但后来的结果不说大家都知道。品牌推广与企业基础建设应该是相互依存的关系,不做产品推广肯定不行,但只是一味的扩大广告影响而没做好相应、管理、营销、市场定位以及企业文化建设品牌就会变成空中楼阁。象这样的企业还不只三株口服液,太阳神、脑黄金、秦池酒等很快如流星般陨落。脑黄金失败了,但脑白金是成功的,除了做好基础建设以外成功的要素之一是核心竞争力的成功定位,当大多保健品都定位在保健品的时候,脑白金已从保健品的定位转变为高档礼品的定位。

  当今是信息复杂繁多的 时代 ,信息投放的代价越来越高,对资本力量薄弱、实力不强的内地企业而言,品牌战略是必须做但又要谨慎做的一件事。如果超越企业本身的实力,超负荷的强行去实施品牌战略,最终的可能是适得其反。

  品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵,得到消费者的认知,这需要大量信息传播与告知。如何将具有品牌核心价值的信息准确地传播到适当的消费者脑海并产生深刻的影响是非常重要的。这就要求企业要在一定的推广费用内,有针对性和目的性地选择最引人注目的媒介、选用最新颖的创意、抓住最关键的时机、采用最佳的提案使推广活动尽最大可能建立品牌形象,进而产生购买力。

  企业空间形象、员工形象、专卖店形象、建筑外广告、消耗品形象、产品包装形象以及促销品形象等都是经济实用见效快的品牌提升方式。

  总之,内地企业必须找准自己的位置、结合自身的特点、引进先进的技术和管理模式、增加自我创新意识以及适当有效的推广力度来提升品牌形象和企业核心竞争。

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