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国内服装行业中的视觉营销战略研究

作者2021-09-26 14:55未知

  视觉营销(visualmerchandising)是卖场终端的设计系统,视觉营销的概念在很多人眼中比较模糊,也没有引起足够的重视,或者只是一个简单的意义——把产品干净、整齐地放好。视觉营销是什么?它是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示,以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造展示空间环境,有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客,并力求对顾客地心理、思想与行为产生相应地 影响 。

  视觉营销对于国内服装品牌行业来说是一个全新的名词,随着国内服装行业的品牌竞争越来越激烈,品牌的全面 发展 显得非常重要,企业迫切需要用正确的视觉营销策略来解决与消费市场的沟通 问题 ,实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。

  视觉营销成为独立的行业,有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。在美国纽约曼哈顿的时装中心区(fashionavenue),有许多专门制作展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制,每个季度都与百货和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约,每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会,向零售商和展示设计发布最新的材料和制作技术。

  在西方的时装 工业 中,概念店(conceptstore)一直占有着相当重要的地位。20世纪70年代~20世纪80年代,在欧美,服装品牌的概念店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。据视觉营销专家martinmpelger介绍,纽约的大型百货每年要花600万美元用于橱窗布置及店内的装饰。纽约sohu区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面,它们的存在不是要卖出多少衣服,而是要树立一个形象,每到周末,来自世界各地游客非常多,他们并只不是购买,而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。

  国内企业 目前 通常使用展示、陈列概念而不是“视觉营销”,所以在观念上和实践上都与国外存在着较大的差距。

  笔者通过对郑州某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部门的深入了解和跟踪调查,发现企业认为打价格战,搞各种促销活动,就能提高销售业绩,而视觉营销策略不如价格策略、渠道策略或促销策略那样直接带给企业利润的反馈。服装品牌的展示变更一般跟随着季节的交替,随着季节变更;服装上新货,展示才进行相应的变化。此外,节假日的到来,企业也会在终端采取一些简单的视觉手段,如货价上服装的排列、pop海报等形式进行调整,店铺的总体形象变换不大,店内装修基本4年左右改变一次。而相比之下,打折、买送等促销活动是每个季节都有。而国外的很多品牌每周都对店铺进行视觉的设计。如美国的h&m商店,它的最大视觉营销特点是变化快,从橱窗、店内、到产品的整理排列,每个星期都有变化,使顾客每个星期都有去h&m店的欲望,每个星期去都象到了一家新的店一样。

  无论是大型百货或是品牌专卖店,通常存在的问题是没有独特的主题,不能充分表现出品牌个性,顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注度。有种错误的观点是纯粹模仿国外,制作大牌的感觉,忽略了自身服装品牌理念、文化和经营的内在要求,造成形似而神不备。还有些品牌的环境设计或者产品陈列一直没有新的突破,设计师一般定期去上海或香港参观,拍些照片,然后套用几种样式。他们缺乏对本品牌产品特色的认识,也就无法在卖场中表现出自己品牌的个性,顾客很难留下深刻的印象。

  企业应明确提出自己的品牌个性,也就是与同类品牌竞争的差异性,运用卖场环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品所营造的主题气氛,来述说品牌自己的故事。比如,levi′s在牛仔品牌中的鲜明个性是体现了美国文化,代表着头脑开放,追求个性解放的城市嬉皮士形象。nike在运动品牌中脱颖而出的核心识别文化是:富有进攻性,直面挑战;生机勃勃,强劲有力。

  店铺风格定位首先要与商品的定位相适应,其次要与消费者相适应,不同的销售终端,不同的品牌拥有自己的消费群,客流来源不同,消费能力也不相同。如:线岁的年轻人设计的,“名牌大众化”这一品牌口号明确了它的定位是在大众化,因此在卖场风格上走的路线也是大众化的,与自身的商品风格相适应。品牌定位不同,造成销售终端的展示在风格上也不尽相同。

  现在的营销观念更强调的是消费者的心理感受,针对当前国内对于“视觉营销”概念的认识不足,企业应该把商品展示与销售密切联系起来,为消费者提供充足的自由空间,自主选择,增强引导性因素参与店内销售行为,从而加强销售力度。

  从消费心理来说,当顾客看见店内模特或者海报上的明星穿着某件衣服的效果很不错时,会直接的联想起自己。所以,卖场中模特身上的出样搭配显得非常重要,而且这样的陈列要放在入店后的重要位置,是视觉的第一个观察点。

  国内现在的营销理念已经从传统的4p营销理念转变到4c理念,而美国现以提出了3c5e 理论 (3个c:comfort、convenience、coordinates;5个e:easytofind,easytosee,easytoselet,easytoputtogether,easytobuy)。销售的观念从消费者出发,从大到小的展示空间到细小的地方都全方位的考虑消费者的实际需求。从店铺入手,真正地体贴消费者,使消费者在购物的同时也感受到一种生活的享受。

  笔者在对郑州大上海城的某女装品牌店的视觉营销设计 应用 中,尽量避免零乱的陈列物品,避免让顾客产生疲惫感;产品也应进行合理的分类,若一个品牌店内是多样产品混合的,那么就需要区分不同类别的货品放在不同的区域,便于顾客挑选产品的类别、款式、颜色。货架上的服装、pop广告等都被设立在便于观看、接触的位置;在展示面和商品陈列的规划上,要创造一个良好的观察视野和视觉深度,整个店面空间的色彩和造型风格也给人以简洁,大方之感,同时也采用了一些 现代 、 时尚 的元素和灯光技巧,使顾客在消费的过程中不会产生压抑感,可以随心所欲的观看、接触商品,以愉快的心情欣赏和购物,该品牌的展示设计通过视觉营销的应用从大的展示空间到各个细小的地方体贴顾客的需要(如图)。

  视觉营销策略必须要把握好服装商品的特色,紧紧与季节和流行动态相关联,卖场视觉设计的每一个细节要随着产品的变化而变化,随着流行与季节的改变而改变,这样卖场才有时尚感,新鲜感。这要求视觉营销部门能与产品开发部门做好有效的沟通,把握和利用好产品的季节、流行所带来的丰富的变换性,其生动的设计灵感为卖场提供大量视觉的元素。

  基于我国服装品牌行业现状,对比国内外服装行业在视觉营销策略上的差距,必须认识到先进的视觉营销策略是站在品牌 发展 的高度的,品牌要发展,视觉营销战略必须要跟上。有效的视觉营销策略首先应该明确提出品牌个性,突出卖场主题的差异性,才能站稳竞争市场,给顾客以深刻印象。其次,增强视觉营销与商品销售密切相联的观念,把握消费心理,发挥视觉的引导作用,关注顾客的需要,实现设计的合理性。最后,重视卖场视觉形象的变换频率,保持新鲜度,强有力的向顾客述求最时尚的流行信息。视觉营销在品牌 企业 内部虽然是企划和陈列部门的工作,但是掌握好视觉营销策略的关键要点离不开与产品开发部门、销售部门的沟通与合作。把握好以上三点,再加强各方面工作的规范性、协调性,才能做到帮助品牌实现更多的销售利益和扩大品牌 影响 力。

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