Hi:欢迎来到中国论文网     

所有论文科目分类


中国论文网 > 管理论文 > 财务管理 > 战略营销的性质浅析

战略营销的性质浅析

作者2021-09-24 14:55未知

  论文摘要:战略营销是 现代 营销管理的主流范式,它以营销战略为轴心,以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对 企业 战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想,另一方面,营销通过市场分析,为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时,营销还是业务战略的主要内容,它从企业整体的目标出发,依据环境的要求和条件,力图在权衡竞争者与消费者趋向中,发现既要满足消费者,又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

  现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理,由此形成了战略营销管理(strategic marketing management,缩写为smm)范式,即以营销战略为轴心,以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和smm的特点探索,多角度地认识战略营销的性质。

  营销战略有两种状态:普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价,战略性市场进入,战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动,从这种意义上讲,营销战略具有普遍性。但是,营销战略又是特殊的。因为,人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反,有多少人用营销战略这一术语,就有多少种不同的解释。

  有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略,如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略等。

  有的从管 理学 中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、及其它职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。

  按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义:市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见,与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换,使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

  那么,战略是什么呢?战略一词来源于希腊字strategos,其含义是将军。当时,这个词的确切意义指的是指挥军队的 艺术 和 科学 。今天,在经营中运用这个词,是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

  把以上两个方面进行合并,就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法,这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后,对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

  对于企业战略管理包括哪些内容,从战略的层次提出的观点被人普遍接受。d·福克纳与c·鲍蔓提出企业战略包括三个层次:战略、竞争战略和职能战略。战略研究的对象是一个组织,该组织是一些相对独立的业务的集合体,这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位(strategic business units,简称sbu)。战略的主要内容包括存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次,又称为业务层次战略或者sbu战略,主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的,是在实施竞争战略过程中,各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

  著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为 企业 的战略管理有四个层次:战略、业务战略、职能战略和操作战略。战略——指的是多元化的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位(工厂、销售地区、分销中心)的行动计划,或实施具有战略意义的操作任务(原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动)的行动计划。

  阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次,与d·福克纳&c·鲍蔓的三层次基本上是一致的,所不同的是他多了一个层次,即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看,无论是三层次论,还是四层次说,它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提,根据企业经营目标而制定营销目标,根据竞争战略而确定营销的行动方案。

  传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广,此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4p’s。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略 发展 过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

  战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划;它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(pattern),关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:战略是一个计划(plan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向,指引行动的路线;战略是一个行动模式(pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略;战略是一种态势(position),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场;战略是一种视野(perspective),它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径;战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手。

  上述战略观的每个方面的 英文 都以p开头,所以称之为5p‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式,具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说,战略营销具有如下特征:

  1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客,基于厂商所取得的顾客满意的程度;厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中,要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

  2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。

  3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来,顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和指南。

  战略营销是营销思想发展的一个新阶段,以前的营销逻辑过于线性化,认为经营成功是单行线,过于简单,不切实际。战略营销则融合思维与行动,平衡控制与学习,管理稳定与变化,认为战略既可以依据一定的程序加以制定,也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下,战略会根据环境的变化而加以灵活地调整,快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代,对企业的生存和发展,企业具有战略思维的文化更加重要。

  4.罗杰·a·凯琳、罗伯特·a·彼得森著,范秀成译:《战略营销:教程与案例》,东北财经大学出版社,1998年。

  本文来源网络由中国论文网(www.lunwen.net.cn)整理发布,本站转载的内容出于非商业性的教育和科研之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如涉及版权等问题,请与我们联系,中国论文网将立即进行删除处理。

最新更新

热门推荐

[财务管理]创新营销思路 提高电力企
作者简介:孙强,男,1980年-,大学本科,工程师,陕西省安康供电局白河供电分局主任。赵晖女,1978年-,大学本科,助理工程师陕西省安康供电局白河供电分局,营销管理 当前,我国电力体制改革正稳步推进,农电两改一同价工作进展顺利。农网改造减轻了农民负担,开拓了 农村 电力市场,解决了农村用电的安全与质量 问题 ,深得民心。随着电力建设资金投入的加大,电力...[全文]
[财务管理]战略营销的性质浅析
论文摘要:战略营销是 现代 营销管理的主流范式,它以营销战略为轴心,以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对 企业 战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想,另一方面,营销通过市场分析,为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时,营销还是业务战略的主要内容,它从企业整体的目标出发,依据环境的要求和条...[全文]
[财务管理]国内外旅游管理专业人才
人才培养模式是指在一定的教育理念(思想)的指导下,为实现一定的培养目标,在培养过程中形成的较为稳定的结构状态和运行机制[1]。人才培养模式的主要内容是人才培养目标和人才培养措施[2],即培养什么样的人才和如何培养此类人才。本文将从人才培养目标、人才培养措施具体实施过程中涉及到的课程体系设计、专业课程设置、实践教学实施以及师资队伍建设五方面来对...[全文]
[财务管理]谈高校科研管理人员素质
提要高校科研活动与科研管理紧密相关,有序的科研管理能够提高高校的科研实力。高校科研管理人员作为管理的执行者,在科研管理中占据着举足轻重的地位。本文分析高校科研管理人员应具备的素质,就如何培养和提升科研管理人员素质进行探讨。 高等学校在为和社会培养高水平人才的同时,还承担着人文社会科学、自然科学等学术研究的重任,推动着科学技术的进步,是...[全文]
[财务管理]浅析人力资源管理的内容
论文摘要:人力资源管理是企业发展动力的源泉,是企业可持续发展的根本保障。在竞争日益激烈的社会,在这个人才紧缺的社会,企业要想生存下去,必须严把人力资源的各个环节与关卡,让人力资源管理真正助飞企业的成长。 要了解人力资源的管理内容,就必须知道什么是人力资源。人力资源的一种定义是在社会或企业里,能推动社会或企业进步的所有体力和脑力劳动者,...[全文]
[财务管理]建筑施工企业员工流动风
人力资源是现代企业最为重要的资源,是形成企业核心竞争力的关键。人才作为一种特殊的资源和商品,具有流动性,总是在追求自身的最佳配置。正常的员工流动可以为企业输入新鲜的血液,促进企业的优胜劣汰,将会有利于企业的长远发展。当企业的员工流动失去控制,便会直接影响到企业的经营稳定性和连续性,致使企业陷入步履维艰的境地。 建筑施工企业人员众多,构...[全文]
关闭窗口 论文咨询