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CPA:“效果”营销最佳拍档——网络广告计费模式价值分析

作者2021-09-23 23:52未知

  根据艾瑞市场咨询发布的《2007-2008年 中国 网络 广告联盟行业 发展 报告》,2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币,同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份,国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了cpa广告平台,将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。

  在整个网络广告联盟产业中,网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。 目前 流行的付费方式主要有四种:cpc、cpm、cpt和cpa。其中,cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为(例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等)的数量进行计费,也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。

  中国网络广告联盟目前 应用 最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例,其广告基本以文字链广告为主,以cpc 计算 的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步,近两年获得了长足的发展,cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。

  从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc,再到逐渐兴起的cpa、cps,广告计费模式的变化的背后,反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式,要从挖掘 分析 广告客户的需求入手。

  根据艾瑞市场咨询发布的《2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告》,2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币,同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份,国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了cpa广告平台,将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。

  在整个网络广告联盟产业中,网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种:cpc、cpm、cpt和cpa。其中,cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为(例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等)的数量进行计费,也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。

  中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例,其广告基本以文字链广告为主,以cpc计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步,近两年获得了长足的发展,cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。

  从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc,再到逐渐兴起的cpa、cps,广告计费模式的变化的背后,反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式,要从挖掘分析广告客户的需求入手。

  广告主投放的广告类型一般分为四种:品牌广告、 产品 广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象,要追求大规模的曝光率与覆盖率,其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如,活动信息需要用户参与和互动,产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

  由于不同广告类型对回报效果的要求不同,计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对:

  cpa之所以具有如此高的价值,在于它体现的是最深层的广告效果,实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。

  网络广告对受众的 影响 有四个层次:注意、兴趣、要求和行动,分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求,反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动(如购买、注册等),广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量,停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果,衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率,无论对广告主还是投放网站,都具有理想的性价比。

  对于广告主,cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费,带来的是最实际的收益和真实的效果,广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单,支付的金额也更高。

  对于投放网站,cpa的计价方式虽然有一定的风险,但若广告投放成功,其收益却比其他方式大得多。另外,由于cpa的投放时间较长,收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。

  cpa虽然独具价值,但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于,cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高,如果没有具备强大实力的市场参与者的推动,则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式,cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题,才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式:

  国内外cpa的实施经验表明,由于cpa的分成比例高,针对cpa的作弊动机也更强,而一旦广告主发现作弊行为,对其伤害也更大。另一方面,因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等,网站主需要以广告主或第三方数据为准,数据提供的信誉上必须有保证。因此,第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系,建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系,才能实现产业链的良性发展。

  cpa在实现广告主的利益最大化的同时,应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为,最大的决定性因素不在于网站媒体,而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、 企业 的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险,网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。

  现阶段国内cpa广告联盟还处于起步阶段,关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与cpa联盟的平台对接,给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本,阻碍市场的发展。

  打造最佳诚信体制,谨防作弊和欺诈等不规范行为:诚信体制的构建是长期的过程,而其约束力需足够强大,才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势,例如,百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力,更容易建立起三方互信的信誉体系。 精选广告主,保证网站的合理收益:cpa平台在推广时要精选优质广告主,才能保证网站主的合理收益,对网站主产生足够吸引力,进而培养网站主对平台的信赖,积累运营经验和资源。 尽快建立和完善行业标准和规范:随着行业的进一步发展,建立统一的行业标准与规范将势在必行。

  广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象,要追求大规模的曝光率与覆盖率,其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如,活动信息需要用户参与和互动,产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

  由于不同广告类型对回报效果的要求不同,计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对:

  cpa之所以具有如此高的价值,在于它体现的是最深层的广告效果,实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。

  网络 广告对受众的 影响 有四个层次:注意、兴趣、要求和行动,分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求,反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动(如购买、注册等),广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量,停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果,衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率,无论对广告主还是投放网站,都具有理想的性价比。

  对于广告主,cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费,带来的是最实际的收益和真实的效果,广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单,支付的金额也更高。

  对于投放网站,cpa的计价方式虽然有一定的风险,但若广告投放成功,其收益却比其他方式大得多。另外,由于cpa的投放时间较长,收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。

  cpa虽然独具价值,但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于,cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高,如果没有具备强大实力的市场参与者的推动,则难以大规模的 应用 。作为一种尚未成熟的模式,cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题,才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式:

  国内外cpa的实施经验表明,由于cpa的分成比例高,针对cpa的作弊动机也更强,而一旦广告主发现作弊行为,对其伤害也更大。另一方面,因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等,网站主需要以广告主或第三方数据为准,数据提供的信誉上必须有保证。因此,第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系,建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系,才能实现产业链的良性发展。

  cpa在实现广告主的利益最大化的同时,应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为,最大的决定性因素不在于网站媒体,而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险,网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。

  现阶段国内cpa广告联盟还处于起步阶段,关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与cpa联盟的平台对接,给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本,阻碍市场的发展。

  打造最佳诚信体制,谨防作弊和欺诈等不规范行为:诚信体制的构建是长期的过程,而其约束力需足够强大,才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势,例如,百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力,更容易建立起三方互信的信誉体系。 精选广告主,保证网站的合理收益:cpa平台在推广时要精选优质广告主,才能保证网站主的合理收益,对网站主产生足够吸引力,进而培养网站主对平台的信赖,积累运营经验和资源。 尽快建立和完善行业标准和规范:随着行业的进一步发展,建立统一的行业标准与规范将势在必行。

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